Se pensiamo ad una qualunque offerta, è lecito chiedersi qualcosa in più in merito alle sue caratteristiche.
In particolare, la sua desiderabilità dipende da vari fattori, ad esempio se
l’offerta è esclusiva (esclusività), se promuove prodotti o servizi
difficili da trovare (scarsità), o se in offerta ci sono prodotti o
servizi che il mercato richiede molto (alta domanda).
Questi elementi possono aiutare molto a far superare all’utente
dubbi e frizioni dovuti magari ad un form molto lungo.
L’esclusività, la scarsità di offerta, e la domanda elevata sono fattori che
incidono sulla psicologia del consumatore, andando ad aumentare il valore
percepito del bene o servizio che stiamo promuovendo.
Maggiore è il valore percepito, maggiore sarà l’attrattività dell’offerta.
Usare l’elemento di scarsità
Guardando al principio della domanda e dell’offerta, è chiaro che quando
l’offerta è limitata, la domanda cresce. La scarsità ha un effetto
psicologico molto forte, ci fa volere di più quel determinato prodotto,
quando sappiamo che in giro ce n'è sempre meno.
Di conseguenza, la scarsità genera un effetto di urgenza: comprare
ora, prima che sparisca o che i prezzi aumentino!
Un esempio di utilizzo magnifico della leva della scarsità è sicuramente
Booking.com, come si vede in questa immagine:
La scarsità rende il prodotto più appetibile ed esclusivo. Alcuni studi
dimostrano che la quantità limitata ha un effetto maggiore rispetto
all’offerta a tempo.
Questo effetto è probabilmente dovuto al fatto che se un prodotto o servizio ha quantità limitate, ci si deve muovere
il prima possibile, per evitare che le scorte si esauriscano, pena il rimanerne senza.
Di conseguenza, anche il tempo di riflessione del potenziale cliente, sul
comprare o meno, si riduce.
Nel caso dell’offerta a tempo, il prodotto rimane comunque disponibile, anche
se magari in alcuni momenti dell’anno può essere più o meno conveniente.
Questo ovviamente abbassa la percezione della carenza.
Anche Amazon usa queste tattiche molto bene, avendo una sezione dedicata alle
offerte a tempo:
Nelle schede dei prodotti, infatti, Amazon evidenzia il numero massimo di prodotti in stock, sottolineando il concetto di scarsità con l’aggettivo “solo”:
Tempo e quantità limitate sono tattiche che spingono l’acquisto o la
richiesta di informazioni, e se usate contemporaneamente sono strumenti molto
potenti.
Ovviamente, Amazon combina le precedenti tattiche con gli sconti, un'altra leva
di grande valore per i siti di e-commerce.
Usare l'effetto emulazione (Bandwagon effect)
Spesso ci si "copia" a vicenda, anche senza
rendersene conto, magari credendo anche avere avuto un'idea originale,
quando in realtà si sta inconsapevolmente seguendo un trend.
Quando il nostro “cerchio sociale” si muove in un certo modo, la tendenza è quella
di seguirlo. D'altronde, il ragionamento che sta alla base di questo concetto è molto semplice: “se piace a loro,
probabilmente piacerà anche a me”.
Di conseguenza, dimostrare che un’offerta è già
stata scelta e gradita da (molti) altri prima di noi, ha un effetto positivo su tutti i potenziali interessati.
Su questo meccanismo fa leva Groupon:
La prova dei numeri è un elemento molto importante. Quando possibile, è bene
indicare quante persone hanno goduto dell’offerta o del servizio, quanti
hanno comprato, effettuato il download o un'iscrizione.
Qualche esempio può includere:
- Download di Guide: nella pagina della guida, di fianco all'invito per il download, si può indicare che la guida è "già stata scaricata da XXX persone"
- Iscrizione alla newsletter: specificare che una newsletter è "letta ogni settimana da una comunità di XXX professionisti", può risultare quindi altrettanto utile
- Conferenze: se si specifica che una conferenza ha, ogni anno, XXX partecipanti e YYY aziende espositrici, ne risulterà un potenzialmente maggiore numero di interessati
Sfruttare il “newsjacking”
Usare l’effetto newsjacking significa “cavalcare l’onda” dovuta
ad un evento recente molto commentato dal tuo target.
Quando si verifica un evento di particolare rilevanza, costituente parte un trend di news,
se sfruttato nel modo giusto può rivelarsi un ottimo strumento di
promozione low cost.
Ci sono molti esempi recenti di applicazioni di questa tecnica, sia in modo corretto che errato. Vediamone uno molto divertente di IKEA, relativo
all’esclusione dell’Italia ai mondiali di calcio 2018.
L’Italia non passa le qualificazioni a causa di una Svezia caparbia.
L’allenatore italiano Gian Piero Ventura viene sostituito, ed IKEA ironizza
così:
Questa tattica ha dato ad IKEA molta visibilità (per un breve periodo),
probabilmente ad un costo molto basso.
Un altro esempio di newsjacking è, ad esempio, la creazione di una guida su un nuovo
social network.
Chi decide di creare contenuti di valore, individuando un argomento hot per
la propria nicchia, in un momento nel quale “tutti cercano ma c’è poco
online”, può risultare in un grande vantaggio competitivo.
Sono quindi due le variabili da tenere in considerazione: il tempo e la popolarità del trend.
Quando capiamo che un argomento sta diventando popolare, ma si è ancora
agli inizi, quello è probabilmente il momento giusto per “cavalcare l’onda” e muoversi.
Uscire con una campagna pubblicitaria che sfrutti il tema quando
l’argomento è già ampiamente sulla bocca di tutti può invece non essere utile, così come farlo
troppo presto, due possibili cause che renderebbero potenzialmente inefficace la comunicazione.
Creare un titolo d’impatto (e fare test A/B)
Spesso si dice che la gente giudica un libro dalla copertina. Diversi test hanno
dimostrato che un buon titolo di una guida gratuita o di una landing page
aumenta drammaticamente il tasso di download e di conversione.
Le campagne che sfruttano landing page specifiche sono fortemente
condizionate dal titolo, ed è quindi proprio su tale titolo che si gioca la partita.
Spesso un buon titolo, da solo, ha il potere di convincere e di bilanciare
eventuali errori più in basso nella pagina.
Con gli strumenti giusti (ad esempio Leadpages o Unbounce), fare test A/B
di una landing page è abbastanza semplice e può portare un beneficio molto
superiore rispetto al test di altri elementi della pagina.
Per scrivere un buon titolo, sono molto utili competenze di copywriting e
scrittura creativa. A volte però (nel caso di campagne di Adwords Search)
può bastare inserire la keyword in target nel titolo.
Un perfetto match tra keyword di ricerca e titolo spesso convince l'utente (con l'aiuto di Google). Ecco un esempio:
Creare diverse offerte per i vari stadi del ciclo di vendita
La più comune delle call to action (CTA) per generare lead è sicuramente il
“Contattaci Ora”. Ovviamente vogliamo che l’utente ci contatti, ma siamo sicuri che l'utente sia pronto per richiedere informazioni?
Tutti preferiamo fare le nostre ricerche prima di lasciare le nostre
informazioni per essere ricontattati o comprare un prodotto.
Di conseguenza, potremmo avere un traffico di persone con differenti bisogni
informativi, in differenti stadi del ciclo di vendita.
Come si vede nell’immagine seguente, gli stadi sono molti, sia prima e che dopo l’acquisto.
Come si vede, si inizia con la percezione del bisogno o del problema. Per capirlo, facciamo un esempio
pratico che simuli la percezione di avere un problema dermatologico, e la conseguente
ricerca di soluzioni.
Fase pre-acquisto
- Ho delle strane bolle verdi (che paura!)
-
Faccio delle ricerche su almeno 30 siti diversi e scopro che potrei
avere almeno 7 malattie diverse - Decido di contattare i migliori dermatologi della mia città
- Prenoto da quello che mi convince di più (o genero un lead)
Fase post-acquisto
- Mi faccio visitare, prendo la prescrizione e la ricetta
- Uso la crema che mi è stata consigliata
- Guarisco
- Consiglierò quel dermatologo ad altri amici e parenti
Di conseguenza, cercare di attrarre potenziali clienti nelle diverse fasi
significa anche offrire loro quello che in quel momento stanno
cercando.
Se, ad esempio, stiamo intercettando utenti nella fase di ricerca, è bene
offrire contenuti di qualità come guide, white papers, o video esplicativi.
Per l’utente che si trova nella fase della decisione precedente
all’acquisto, è bene offrire una demo o una prova prodotto di
qualche tipo.
Quello che è importante è analizzare e capire il proprio traffico, creando
un funnel adeguato, per accompagnare l’utente a fare la scelta giusta.
Evitare di parlare in modo troppo complesso
Un’immagine professionale è necessaria, certo, ma meglio non esagerare con
l’utilizzo di termini troppo tecnici.
L’attenzione è sempre più scarsa, e per catturarla sono necessarie frasi e
parole che siano di facile comprensione; la semplicità di linguaggio è
spesso la chiave di una comunicazione efficace.
Usare offerte ad alto valore aggiunto
Ovviamente, non tutte le offerte sono uguali.
Non c’è
un’offerta migliore di un’altra in assoluto, e ci sono offerte che
sicuramente funzionano meglio di altre per il nostro target.
Ecco alcuni esempi di prodotti gratuiti per generare lead:
- Guide o E-books
- Ricerche e report
- Presentazioni
- Webinar
- Consulenze gratuite
- Demo
- Prova prodotto
L’importante, per trovare la ricetta giusta per i nostri utenti,
è testare sempre.
