Possiamo iniziare con una regola aurea che suona più o meno così:
Il contenuto, di qualsiasi genere sia, deve essere aggiornato.
Non solo l’aggiornamento regolare è utile per la visibilità sui motori di ricerca, ma instaura un legame con i visitatori e li incoraggia ad essere attivi, perché al di là c’è qualcuno che è sempre presente. L’aggiornamento costante è il modo di manifestare la propria presenza: allo stesso modo in cui nella vita offline la si manifesta mostrandosi agli happy hour o tra le vetrine di un negozio del centro.
Il contenuto deve essere mirato.
Ha senso scrivere solo se ci si rivolge a qualcuno. La scrittura online, come tante forme di scrittura è impersonale, qualcuno l’ha paragonata a un messaggio scritto nella bottiglia, perché non avete idea di chi, se, e perché vi leggerà. Eppure dovete fare uno sforzo di immaginazione: dovete proprio immaginare chi, come, perché vi dovrebbe leggere, e una volta immaginato, fare sì che questo avvenga. Se sono un esperto di cucina, mi rivolgo a quelli che ne sanno quanto me, oppure immagino un pubblico alle prime armi coi fornelli, qualcuno a cui bisogna spiegare la differenza tra stufare, bollire e cuocere al vapore?
Perché questo farà la differenza: l’esperto si annoierà a sentirsi ripetere l’ovvio, mentre il principiante salterà al prossimo sito quando non si sentirà all’altezza della situazione.
Il contenuto deve essere realistico e utile.
Leggiamo per imparare di mondi che non conosciamo. Questo è il risultato di una ricerca americana di qualche mese fa sull’importanza della lettura. La lettura, la consultazione di un testo, non è un’attività passiva, ma il modo per imparare ad affrontare un contesto che non si conosce. Un mondo diverso dal proprio, in cui vigono altre regole, che solo l’esperienza di qualcun altro può introdurre. Per questo occorre sempre scrivere di ciò che si sa.
La fruizione di un testo la una forma di allenamento alla vita. Nel momento in cui si sentirà di fronte a un coach, a un allenatore, il lettore si sentirà coinvolto.
Il lettore lo capisce se sta leggendo qualcuno che conosce quello che sa.
Anche l’umorismo può essere realistico, quando non si adagia sui luoghi comuni, quando scopre in anticipo una verità paradossale a cui nessuno aveva pensato prima. Senza realismo si ricade nel luogo comune, parole imparicciate ripetite per sentito dire.
Un contenuto autentico, pone le prime basi per essere anche utile: per la professione, per la vita domestica, per la vita sociale.
Il contenuto deve essere conciso.
Una scrittura deve essere fluida, musicale, morbida, e gli aggettivi devono scorrere liberi, precisi, necessari, Essere concisi non significa scrivere per elenchi puntati con frasi non connesse. Significa piuttosto tagliare ciò che non è necessario, eliminare ripetizioni inutili, trovare il modo più semplice e fresco di dire e raccontare. Scrivere bene significa non approfittarsi dell’attenzione del lettore, una delle risorse immateriali più preziose su questa terra. Essere concisi non significa evitare i dettagli, ma saper scegliere quei dettagli che raccontano bene delle storie.
Il contenuto deve essere ricco di personalità.
Il Clue Train manifesto inizia dicendo che “I mercati sono conversazioni”. Nulla è più vero se non del fatto che “Tutto è conversazione”, scriveva Montaigne. Una personalità ricca è il primo passo verso la conversazione. Le persone si nutrono di relazioni, nella vita offline come in quella online. Nulla attrae di più come una scrittura che lascia trapelare una personalità. Non troppo esibita, altrimenti sarebbe come leggere gli sproloqui di un chiacchierone - e la chiacchiera non è conversazione - ma in un ideale ascolto del pubblico di riferimento. Quando la personalità è del tutto assente, come nel linguaggio di tante brochures istituzionali, si finisce per non esporsi mai, e in effetti si corrono meno rischi di errore, ma alla fine della partita le conversazioni non decollano mai.