I due gruppi di report affrontati fino a questo momento sono relativi a fenomeni esterni al nostro sito. Il primo è il gruppo di report che fornisce informazioni sui visitatori, sulla provenienza, l'ubicazione, le abitudini, ecc. Il secondo è il gruppo che fornisce informazioni sulle fonti di traffico, le parole chiave, le campagne, ecc. Il terzo gruppo di report, invece, è completamente incentrato sull'uso che viene fatto del sito monitorato, sui percorsi di navigazione e le performance delle varie pagine e sezioni. Fare Web analytics senza tenere conto di questa parte del lavoro è un grande errore, perché dei tre elementi menzionati, il sito è (o dovrebbe essere) quello su cui abbiamo il controllo più diretto.
Il tipo e la disposizione dei contenuti, ad esempio, influenza il tempo totale sul sito dei visitatori e la percentuale di obiettivi raggiunti. Una buona campagna di promozione può portare molte visite, ma i contenuti sono in grado di veicolare correttamente i messaggi?
Il gruppo di report "contenuto" aiuta a capire effettivamente come i visitatori usano il sito. La panoramica si presenta con il grafico delle pagine visualizzate nel periodo di riferimento. Sotto è presente un riepilogo delle metriche "pagine visualizzate", "pagine visualizzate uniche" e "frequenza di rimbalzo" e ancora più in basso un estratto dei primi cinque URL più visitati. Sulla destra, invece, viene mostrato un box che permette di accedere a due report che non sono presenti nel menu di navigazione, a due report già segmentati e all'overlay del sito. Questi report sono il "riepilogo navigazione", "percorsi di accesso", "origine dell'accesso" e "parole chiave di accesso".
Analizziamo subito l'overlay del sito che permette di comprendere, in modo visuale, come i navigatori si muovano tra le pagine del sito, analizzando quest'ultime una alla volta. Attivando l'overlay viene aperta una nuova finestra del browser che visualizza la pagina principale del dominio monitorato, sovrastato da una barra di Google Analytics e un menu a tendina dal quale selezionare il valore che verrà visualizzato nell'overlay.
Lo strumento si presenta come una barretta grafica, recante una percentuale, su ognuno dei link presenti nella pagina. La percentuale rappresenta la frazione di navigatori che hanno cliccato quel collegamento, quindi che hanno cambiato pagina. Il menu a tendina in alto, impostato per definizione su "Clic", presenta i valori "clic" e "valore obiettivo (entrate)", e potrebbe riportare anche i valori "transazioni", "ricavi", oltre ai vari obiettivi, se ve ne sono, a seconda che siano stati abilitati o meno i rapporti e-commerce.
La navigazione nell'overlay avviene, normalmente, seguendo i link come se si stesse navigando sul sito; per ogni pagina visualizzata Google Analytics provvederà a scaricare dal server i dati relativi alla pagina e a distribuirli in "sovraimpressione" al sito.
Tuttavia l'overlay ha seri limiti di implementazione: non riesce a ricostruire il valore dei link in javascript, dentro a flash, i link che portano a documenti scaricabili, i link esterni, i frame, i redirect e i link con l'attributo target=_blank. Non riesce a distinguere due link che portano alla stessa pagina, per cui mostrerà graficamente, per entrambi, lo stesso valore totale. Inoltre sono noti alcuni bug e anomalie che ne rendono difficoltoso (se non impossibile) l'uso su siti con URL contenenti parametri.
