Tra gli elementi da collegare ai propri annunci AdWords, Google richiede anche la cosiddetta "URL di destinazione", ovvero l'indirizzo della pagina su cui atterrerà il navigatore dopo aver cliccato sull'annuncio in questione.
Sebbene molti inserzionisti siano soliti utilizzare la home page del sito come pagina di atterraggio, è invece buona norma realizzare nuovi "supporti" dedicati alla campagna.
Tali pagine prendono il nome di landing page (appunto, pagine di atterraggio) e sono da considerarsi uno dei punti cruciali in un'azione di pay per clic.
Le landing page, a differenza delle pagine "comuni" presenti nel proprio sito Web, sono pensate nell'intento di stimolare i desideri dei visitatori per convertirli in clienti.
Preferire le landing page alla home o ad altre pagine del sito comporta una serie di vantaggi notevoli, tra cui:
- la possibilità di rivolgersi a potenziali clienti con messaggi mirati, sulla base dei termini che hanno ricercato su Google;
- migliorare il proprio Quality Score, con conseguente risparmio di budget;
- evitare di distrarre i potenziali clienti dall'azione-obiettivo della campagna.
Abbiamo creato un esempio di landing che useremo anche per gli esempi pratici di questa guida.
In generale, una buona landing page garantisce un tasso di conversione maggiore rispetto alle pagine del proprio sito.
Elementi di una landing page
Per sviluppare buone landing si deve essere in possesso delle conoscenze per creare una pagina HTML veloce da caricare e visivamente ben organizzata. Infatti, quando un navigatore arriva su una landing si ha il compito di suscitare in lui curiosità per stimolarlo a compiere l'azione prestabilita.
È necessario quindi tentare di guidare i processi mentali del navigatore attraverso gli elementi utilizzabili in una pagina Web: testo, grafica ed elementi multimediali.
Catturare l'attenzione
Il tempo per catturare l'attenzione del navigatore è veramente ristretto (si parla di millisecondi) e per questo una landing ha la necessità di contenere un elemento che si occupi di portare a termine questo obiettivo.
Animazioni, grafiche suggestive, video o altri elementi multimediali sono consigliati: incuriosiscono subito l'utente, lo trattengono sulla pagina e lo fanno "ambientare" per farlo essere pronto a dedicarci altro tempo, ad esempio, per leggere un messaggio mirato.
Stimolare il desiderio
Catturata l'attenzione del visitatore, arriva il momento di stimolare i suoi desideri. Si conosce che cosa ha cercato su Google ed è necessario presentare il prodotto/servizio offerto nel rispetto di esigenze reali del target di riferimento.
Ecco quindi che entrano in gioco i contenuti testuali della landing che in primo luogo devono essere attinenti con quanto presentato nell'annuncio - magari riprendendone il messaggio.
A tal proposito, si consiglia di inserire:
- un titolo e un sotto-titolo contenenti la keyword ricerca e un messaggio attraente, sulla base delle preferenze della propria utenza;
- un messaggio diretto (più o meno lungo) pensato con il linguaggio del target e in cui quest'ultimo si riconosca;
- tutti i riferimenti del prodotto/servizio in questione presentati per suscitare credibilità insieme ai recapiti dell'azienda.
Indurre all'azione
L'utente è ora incuriosito e informato su quanto offerto. È fondamentale per questo scopo utilizzare una call-to-action (chiamata all'azione) efficace per far sì che il processo di acquisizione cliente giunga al termine.
La call-to-action è semplicemente una frase che invita il visitatore a compiere l'azione-obiettivo delle campagna a cui la landing è collegata.
Nella landing d'esempio sono state inserite due call-to-action: una nel box blu a centro pagina ("Richiedi adesso informazioni per i tuoi investimenti immobiliari"), l'altra nel pulsante del modulo ("Contattaci!").
L'esempio fa riferimento a una landing veramente basilare. Tuttavia, possono essere progettate pagine più o meno dettagliate in funzione delle esigenze della campagna e delle attitudini del target.
