Dopo aver parlato di budget, andando avanti nella pianificazione della campagna si arriva al punto cruciale di tutto il processo: la definizione del dominio di competenza (D.d.C.) e la scelta della parole chiave su cui investire.
Quest'ultimo punto è già stato trattato su HTML.it in un articolo di Roberto Federico, di cui si consiglia la lettura come approfondimento.
Il dominio di competenza
Per dominio di competenza si intende l'insieme degli argomenti che caratterizzano la campagna che si sta per lanciare.
Due sono le considerazioni da fare:
- il D.d.C. è dipendente dal budget: maggiore sarà la disponibilità economica della campagna, più grande potrà l'insieme degli argomenti da tenere in considerazione;
- dal D.d.C. dipende il set di chiavi che caratterizzerà la campagna: più grande sarà il dominio, maggiori saranno le chiavi su cui si potrà fare riferimento per i propri annunci.
Questo scenario mostra il budget come una sorta di "costante fondamentale" che apre diversi scenari:
- campagne con budget alto comprenderanno anche argomenti correlati al dominio "principale", al fine di stimolare gli istinti inconsci dei consumatori;
- campagne con budget basso avranno come dominio il solo tema della campagna, senza andare oltre.
Nel caso di piccole campagne, per identificare il D.d.C. è sufficiente pensare attentamente a cosa si sta promuovendo. Per azioni a budget alto, è utile condurre ricerche di mercato direttamente sui consumatori al fine di individuare D.d.C. correlati.
Definito il D.d.C. è il momento di individuare e selezionare le parole chiave (keywords) che lo rappresentano. Queste rappresentano i termini su cui si farà riferimento per pubblicare gli annunci attraverso AdWords.
Individuare le keyword
Trovare le giuste parole chiave è il passo fondamentale di ogni campagna di pay per clic. È importante andare fino in fondo cercando di aggiungere alla propria lista anche gli incroci/sinonimi più strani: solo con migliaia di parole chiave "alla mano" si può ambire a risultati importanti.
- Prima lista: scrivi tutte le parole chiave che secondo te rappresentano il dominio di competenza della campagna prendendo in considerazione tutti i termini e le frasi correlate che ti vengono a mente. Annota tutto su un foglio di calcolo.
- Siti dei concorrenti: fai un giro sui siti dei tuoi concorrenti principali e appunta tutte le parole chiave che trovi all'interno (ricordando che siano correlate al dominio di competenza). Aggiorna il tuo foglio di calcolo con la nuova lista.
- Portali, blog e forum: scopri quali sono i portali e i blog più importanti del tuo settore e recupera da questi altre parole chiavi utili. Non dimenticare di "scandagliare" forum e commenti per individuare termini utilizzati da potenziali ricercatori dell'argomento che stai promuovendo. Aggiorna il tuo foglio di calcolo con le nuove chiavi trovate.
- Mondo offline: televisione, riviste e quotidiani sono un ottimo spunto per ulteriori termini. È nota anche l'attitudine delle persone a ricercare sui motori di ricerca informazioni su quello che hanno letto e sentito nel "mondo offline". Continua inoltre ad aggiornare il foglio di calcolo con nuove chiavi.
- Keyword tools: integra ulteriormente la tua lista, utilizzando il Keyword Tool di AdWords e sfruttando i termini già trovati per identificarne di nuovi.
La lista che sarà ottenuta dalla ricerca dovrà essere suddivisa per chiavi affini. Ogni "categoria" di chiavi sarà collegata ad un gruppo di annunci specifico per ogni set di chiavi.
Col tempo, si otterranno informazioni sul traffico apportato da ogni chiave, sui costi e sulle conversioni generate. Grazie a questi dati sarà possibile poi individuare le keyword più redditizie e lavorare per massimizzare il ROI della campagna.
