La pianificazione di una campagna AdWords è il processo che permette di riunire in modo logico tutti gli elementi strategici a disposizione al fine di facilitare il lavoro che sarà svolto in fase di sviluppo e lancio della campagna.
Saranno quì presentati i punti da tenere in considerazione in questa fase, insieme ad alcune esempi.
Obiettivi della campagna
Ogni campagna è realizzata per ottenere un risultato concreto in termini commerciali. Quello che si deve stabilire allora è che tipo di azione sia necessario intraprendere per raggiungere gli obiettivi.
Ad esempio, un'azienda può optare per un'azione promozionale di un anno su AdWords per vendere i propri prodotti (promozione commerciale continuativa) o semplicemente per avere maggiore visibilità (branding).
È quindi fondamentale fissare fin da subito gli obiettivi dell'azione che si andrà a lanciare in modo da tarare tutto il lavoro intorno ad essi.
Budget disponibile
Determinare con precisione il budget "giusto" per una campagna pay per clic è un processo dipendente da moltissimi fattori (parte dei quali non quantificabili a priori) tra cui la competitività del settore in cui si opera, il dominio di competenza e il tempo necessario per il raggiungimento degli obiettivi.
È necessario, quindi, stabilire una disponibilità massima per la campagna, sulla base della quale saranno programmate le operazioni di sviluppo e gestione.
Dominio di competenza
Per dominio di competenza si intende il campo semantico dei temi su cui verte la campagna. In relazione al budget, il dominio può assumere una dimensione semantica più o meno ampia.
Ad esempio, un'azienda che vende abbigliamento d'alta moda online potrebbe avere un dominio di competenza formato dagli argomenti relativi all'abbigliamento firmato, ai marchi che vende, ai tipi di indumento, ecc...
Fissare con attenzione il dominio di competenza faciliterà la fase di ricerca delle parole chiave, su cui impostare la pubblicazione dei propri annunci.
Tempo
Il tempo della campagna corrisponde al periodo in cui questa dovrà portare al raggiungimento degli obiettivi.
Ad esempio, un'azienda può decidere di fare campagne settimanali nell'arco di un anno, in cui promuovere singolarmente ognuna delle proprie linee di prodotti.
Sulla base del budget massimo disponibile, sarà possibile ottimizzare il tempo di "vita" della campagna: un budget alto consente solitamente tempi più lunghi (es. campagna di un anno) a differenza di uno basso che obbliga a concentrare l'azione su periodi ben definiti, perché magari più vantaggiosi (es. "campagna nei mesi estivi").
Tipo di annunci
Sulla base di quanto stabilito nei punti precedenti, un'altra riflessione deve essere fatta sul modo con cui si intende pubblicare gli annunci.
AdWords permette di pubblicare annunci testuali, immagini o video: diverse tipologie potrebbero essere scelte in funzione del budget e degli obiettivi della campagna.
Misurazione dei risultati
Il vero punto di forza di una campagna pay per click è la possibilità di tracciare il ritorno sugli investimenti (ROI) generato dall'azione promozionale.
A causa delle variabili psicologiche in gioco nei processi di acquisto e a causa di alcuni limiti tecnici che gran parte delle piattaforme di tracking disponibili sul mercato presentano (soprattutto in Italia), non sempre si riesce ad individuare il valore esatto in termini di ROI.
Tuttavia è possibile stabilire dei parametri che permettano di individuare una sorta di "valore minimo" prodotto in termini di ritorno dalla campagna.
Si può fare riferimento, ad esempio, alle vendite prodotte in euro oppure al numero di conversioni tracciate dal sistema di analisi.
Le prossime lezioni faranno riferimento a questi punti della fase di pianificazione. Nel dettaglio saranno ripresi in considerazione il Dominio di Competenza e il Budget prima di entrare nel vivo degli aspetti "tecnici" di sviluppo della campagna.
