Per Search Engine Marketing (SEM) si intende l'attività di marketing fatta attraverso i motori di ricerca. Questa definizione, nonostante possa apparire scontata, è fondamentale da puntualizzare: in molti (troppi al giorno d'oggi) considerano l'attività di marketing come sinonimo di promozione, pubblicità, visibilità. Niente di più sbagliato.
Fare SEM non significa farsi pubblicità attraverso i motori ricerca ma equivale a studiare il proprio target di riferimento, identificare le parole chiave utilizzate dai navigatori per trovare prodotti, individuare i sistemi di promozione più adatti e meno costosi per trovare nuovi clienti.
In questo scenario, l'utilizzo di uno strumento come Google AdWords si configura spesso come una delle tante fasi, in senso operativo, di un'azione di Search Engine Marketing.
Tra le attività più diffuse che rientrano "di diritto" tra quelle del Search Engine Marketing si trovano:
- attività di branding, tramite la quale è possibile dare maggiore visibilità al marchio aziendale (o a prodotti particolari) per rafforzarne il valore sul mercato;
- promozione diretta di prodotti e servizi;
- lead generation, ovvero acquisizione di contatti commerciali, richieste di preventivo, richiesta consulenza, ecc...
- studio del mercato (conversioni, parole chiave, potenzialitè, ecc...);
- comunicazione sulle SERP e Search Engine Optimization (SEO).
I risultati raggiungibili operando con gli intenti di cui sopra derivano da un'attenta pianificazione strategica, dalla sperimentazione continua, dal lancio dell'azione al monitoraggio perpetuo dei dati raccolti.
Solo attraverso un'intensa attività di controllo del proprio lavoro è possibile raggiungere risultati significativi. Per inciso, senza un'adeguata organizzazione, un'azione SEM risulterà sicuramente poco efficace.
Fatte le dovute precisazioni, è importante quindi capire quali siano i vantaggi reali che inducono a preferire un'azione di Search Engine Marketing, rispetto ad un'azione di Direct Response Marketing tradizionale.
I vantaggi principali del SEM si riflettono su tre delle variabili più importanti dell'attività di Marketing in generale: budget, target e tempo.
- Alto controllo sul budget: la possibilità di tenere costantemente sotto controllo la propria spesa pubblicitaria permette di massimizzare il ROI nel tempo e di abbassare sempre di più il costo di contatto/vendita generata.
- Continuo monitoraggio del target: attraverso azioni SEM è possibile studiare i potenziali clienti durante tutta la durata delle campagne; inoltre, se si ha l'obiettivo di "vendere" è possibile raggiungere soltanto utenti interessati ai propri prodotti, evitando di attirare traffico inutile.
- Minor tempo necessario: fatta eccezione per le fasi strategiche, utilizzare i canali promozionali tipici di una strategia SEM è un'operazione che richiede poco tempo. Lanciare i propri prodotti sul mercato risulta essere un'attività molto più veloce; parallelamente anche per studiare il mercato i tempi si accorciano notevolmente.
La possibilitè di tenere costantemente sotto controllo queste variabili, è il vero punto di forza di una strategia di Search Engine Marketing: la spesa per il raggiungimento dei propri obiettivi si abbassa notevolmente e i risultati sono molto spesso immediati.
Infine l'attività di Search Engine Marketing (come, in generale, tutte le attività correlate al Web ed a Internet) presuppone un minimo di conoscenza tecnica (un minimo di HTML e JavaScript) e tanta pazienza e continuità nel fare test sui clienti/navigatori e nello studio dei dati raccolti.
La conoscenza tecnica, permette di intervenire su tutti i contenuti e sulla comunicazione caratterizzante la "campagna": per gestire la comunicazione, ottimizzare il budget in uscita, ecc...
La continuità è anch'essa fondamentale: per ogni azione SEM "gestita", fatta esclusione per la fase di lancio, è necessaria circa un'ora al giorno di lavoro in media in cui sarà indispensabile fare test e tenere sotto controllo tutti i dati rilevati.
