Bene, sinora abbiamo visto come possiamo pianificare una
campagna, quali strumenti abbiamo a disposizione e come preparare
un messaggio che venga correttamente recepito dal nostro pubblico. Ora vediamo
in che modo possiamo amplificare gli effetti di una campagna online attraverso
l'integrazione con gli strumenti tradizionali.
Senza entrare nel merito di ciascuno strumento che è possibile
utilizzare nell'advertising tradizionale (tv, radio, stampa, affissione), ciò
che ci interessa evidenziare è che non è possibile separare alla nascita queste
due forme di comunicazione ma è necessario permettere, piuttosto, che
queste convivano e si rimandino reciprocamente. E questo non vuol dire semplicemente
far comparire l'indirizzo web su ogni forma di comunicazione tradizionale (una
pagina di pubblicità su una rivista, per esempio) ma addirittura creare continuità
e collaborazione tra le due forme (online e offline).
La strada potrebbe essere allora quella di utilizzare contemporaneamente
i due canali in questione per veicolare lo stesso messaggio nello stesso momento
(timing), rafforzando così la pressione pubblicitaria esercitata (es.
campagna banner + campagna stampa), oppure quella di articolare le due campagne
in momenti diversi per diluire nel tempo gli effetti dell'azione pubblicitaria.
È evidente che la creatività può contribuire notevolmente ad
uno sfruttamento sempre nuovo dell'integrazione in questione trovando anche
rapporti inesplorati, come la complementarità ad esempio. Supponiamo,
ipoteticamente, di frazionare il messaggio sui due fronti o di costruire appositamente
due messaggi distinti su un medesimo soggetto: se ben concepita, una siffatta
campagna moltiplica inevitabilmente i suoi effetti, raddoppiando la sua efficacia
laddove il target è utente sia del canale tradizionale di comunicazione che
di quello online, e aumentando il reach (grado di diffusione del messaggio)
ove l'utenza sia ripartita sui due canali.
