Essere creativi è una dote di molti, tuttavia colui che viene
definito "creativo" quando si parla di pubblicità deve necessariamente
avere delle caratteristiche in più rispetto a creativi occasionali. Questa premessa
è fondamentale per capire che quando si confeziona un messaggio pubblicitario
non è possibile dare libero sfogo alle proprie doti creative, ma è necessario
seguire delle indicazioni molto precise e, in sostanza, essere capaci
di inquadrare la propria creatività all'interno di un progetto ben definito.
Quella che in gergo pubblicitario viene chiamata "copy strategy"
costituisce il percorso entro il quale la creatività, sia essa individuale o
collettiva deve agire per produrre un messaggio.Normalmente ci sono diverse
tipologie di creativi in pubblicità: copy writer, art director,
illustratori, designer, ecc. L'Internet advertising è più esigente
e spesso richiede figure che siano in grado di concepire un messaggio nella
sua interezza e quindi di realizzarlo anche da un punto di vista esecutivo.
Il messaggio, sia esso destinato ad una campagna banner piuttosto che ad una
inserzione su newsletter, deve essere prodotto all'interno dei vincoli
imposti dalla copy strategy. Uno di questi riguarda la caratteristica sulla
quale si intende puntare per promuovere un prodotto/servizio e viene comunemente
indicato con U.S.P. (unique selling proposition).
Tendenzialmente quando intendiamo comunicare un prodotto o
un servizio al nostro pubblico siamo portati a decantarne tutte le caratteristiche
vincenti (plus). Su Internet, e sul web specialemente, questo sarebbe del tutto
fuori luogo e non farebbe altro che diminuire le possibilità che abbiamo di
catturare l'attenzione del nostro target, generando confusione
nell'interlocutore. D'altra parte, il web è il mezzo ideale per delegare l'illustrazione
più puntuale di un prodotto/servizio al sito web corrispondente e, dunque, ci
consente di limitare il più possibile le caratteristiche da comunicare
attraverso l'advertising online.
Affinché abbia successo un messaggio pubblicitario, e questo
vale ancora più per Internet a causa dei limiti imposti dal mezzo, deve avere
le seguenti caratteristiche:
Chiarezza
È bene stimolare la curiosità del pubblico anche con messaggi"imprevedibili",
ma sempre puntando alla chiarezza: in altre parole, è meglio evitare testi
troppo lunghi e spezzettare troppo il contenuto (a meno che non vi siano esigenze
specifiche). A volte una parola può essere più efficace di un'intera
frase che le gira intorno, e questo vale sia per il copy (contributo testuale)
di un banner, che per il contenuto di un'inserzione testuale (newsletter,
mailing list, newsgroup, ecc.).
Immediatezza
Spesso il navigatore è su Internet per cercare ciò di cui ha bisogno, raramente
si muove senza uno scopo preciso. Il messaggio pubblicitario "accade" spesso,
dunque, quando l'utente è già preso da ciò che sta facendo: ecco perché il
contenuto del messaggio dovrebbe essere il più immediato possibile,
ovvero dovrebbe saper comunicare in modo tale che l'utente non faccia nessuna
fatica a recepirlo. Sono molto indicati dunque elementi grafici abbastanza
semplici, quando parliamo di banner, sponsorship e interstitial, e
parole chiave in evidenza quando parliamo di inserzioni di solo testo.
Originalità
Siate originali, ma in maniera controllata. Adottare soluzioni nuove
può essere un fattore determinante, ma non sempre con effetti positivi. A
tal proposito è sempre bene considerare con attenzione il proprio target,
quelli che sono gli stereotipi cui è abituato: è all'interno di quelli
che bisogna sviluppare la propria originalità. In sostanza, è bene allargare
gli orizzonti della comunicazione su fronti ancora inesplorati, ma cercando
sempre di inserire elementi che permettano all'utente di orientarsi.
In riferimento a quanto dicevamo prima l'utente di Internet è curioso ma non
troppo: per farlo allontanare da ciò che sta facendo dobbiamo dargli un buon
motivo e quindi "toccare" anche solo parzialmente la sua sfera di interessi.
