Nella pubblicità tradizionale si usa distinguere tra comunicazione
"above the line" e "below the line", dove la prima include la
pubblicità "nobile" ovvero quella che sfrutta la TV, la radio, la stampa e l'affissione,
mentre la seconda è quella costituita da altri elementi come cataloghi, volantini,
brochure, biglietti da visita, ecc.
Parallelamente su Internet esiste il cosiddetto below the
web, che annovera strumenti di comunicazione come le mailing list, i newsgroup,
le chat e i forum, che consentono di raggiungere un target molto selezionato.
Sono tutti strumenti che sfruttano il concetto di community
come vedremo nelle descrizioni seguenti
Mailing list
Le mailing list sono liste di distribuzione alle quali diversi utenti
si iscrivono per discutere su un certo argomento. Ogni singolo contributo di
un utente viene automaticamente inviato a tutti gli iscritti generando un alto
flusso di contenuti da e verso ciascun utente. Il vantaggio di utilizzare una
mailing list come veicolo pubblicitario risiede nella possibilità di
rivolgersi ad un pubblico con caratteristiche ben note e con un interesse spiccato
per l'argomento di discussione della lista.
Newsgroup
I newsgroup sono delle bacheche virtuali, spesso monotematiche, all'interno
delle quali gli utenti possono trovare messaggi di loro interesse e operare
attivamente inserendone di propri. Il messaggio pubblicitario all'interno
di un newsgroup dovrebbe essere molto "sottile", poco invasivo e il più possibile
attinente all'argomento del gruppo di discussione. Sono addirittura controproducenti
taluni messaggi che:
- non rispettano le regole del gruppo di discussione
- sono troppo invasivi, perché tolgono spazio ai veri contenuti
- riguardano argomenti del tutto inappropriati rispetto al contenuto
della bacheca
Chat e forum
Molto simili tra loro, chat e forum, sono lo strumento di comunicazione per
eccellenza all'interno di comunità virtuali (community). Come al solito
l'argomento costituisce il principale motivo di interesse per gli inserzionisti,
che ancora una volta trovano un pubblico più ricettivo nei confronti di certi
stimoli. Sempre più frequentemente le chat e i forum (specialmente quelli utilizzabili
via web) sono un veicolo ideale per campagne di online advertising attraverso
banner, laddove il branding costituisce l'obiettivo principale
della campagna: è molto più difficile d'altra parte ottenere una risposta
diretta degli utenti allo stimolo pubblicitario (click sul banner), visto che
questi ultimi sono già impegnati in una comunicazione interpersonale e raramente
decideranno di interromperla per intraprendere una navigazione sul web.
