Il banner, ovvero lo striscione pubblicitario del web, è forse
lo strumento più "antico" nella breve storia di Internet. Le sue caratteristiche
sono cambiate notevolmente con il tempo ed ora è uno degli strumenti più utilizzati
per fare branding, ma non solo. Il successo del banner, almeno inizialmente,
è stato determinato dalla sua flessibilità in termini di contenuti ospitabili.
Come abbiamo già accennato, infatti, è possibile concentrare nello spazio messo
a disposizione da un banner sia testo che immagini, e spesso sfruttare
anche il movimento, capace di destare se non altro l'attenzione dell'utente.
L'efficacia del banner non ha un andamento felice dalla
sua nascita ad oggi, se si considera come unico parametro la quantità di
visite al proprio sito web ottenute a partire da questo strumento. In effetti,
inizialmente i ritorni, ovvero il numero di visite ottenute rapportato al numero
di esposizioni, era a volte superiore al 10%, mentre oggi è considerato un successo
anche un ritorno vicino al 2%. La media attuale si è attestata invece sullo
0,5%, ben lontana dai numeri dell'esordio.
Da queste considerazioni a dire che il banner abbia perso ormai
definitivamente quella che sembrava una straordinaria capacità comunicativa
(specie se rapportata all'economicità dello strumento) di osservazioni da fare
ce ne sono. Quella più interessante, almeno in questa sede, è che il banner
probabilmente ha perso in parte la sua capacità di portare visitatori sul nostro
sito, ma da un punto di vista di branding è ancora lo strumento principe in
quanto ben più del 50% degli utenti ricordano la marca associata ad un
determinato messaggio. Parlando proprio di branding, gran parte del risultato
dipende dalle modalità con cui si intende esporre il banner o
i banner destinati ad una determinata campagna.
In particolare possiamo optare per:
- Rotazione generale
- Esposizione "targettizata"
- Esposizione programmata a tempo
La rotazione generale consente di esporre il proprio banner fino ad
esaurire le proprie impression (ovvero la quantità di esposizioni acquistate)
in un'area generica del sito/portale ospite (spesso l'homepage) in rotazione
con banner di altri inserzionisti.
L'esposizione "targettizzata" permette la
visualizzazione del proprio messaggio in base ad alcuni parametri che consentono
di meglio identificare il target.
Per esempio:
- Un'area tematica del sito/portale
- Un contenuto attinente al messaggio del banner
- Una determinata fascia oraria
- Una pagina di risultati di ricerca ove l'utente abbia effettuato richieste
per determinate parole chiave (nei motori di ricerca e nelle directory)
L'esposizione programmata a tempo che si è ormai evoluta
come vedremo nella forma di sponsorship, permette infine, di stabilire un timing
esatto (cosa che non è possibile fare quando si acquistano impression, poiché
in tal caso la durata totale della campagna è legata evidentemente con la quantità
di traffico generato dal sito/portale ospite) che determina per quanto tempo
un inserzionista sarà presente permanentemente su una o più aree del sito (es.
15gg, 1 mese, ecc.).
Determinante in termini di successo può essere infine il formato
adottato per i propri banner. Questo dipende chiaramente dalle caratteristiche
del sito web che ospita il nostro banner, il quale mette solitamente a disposizione
degli inserzionisti formati diversi a seconda delle esigenze. Quanto a dimensioni
i banner seguono in genere le indicazioni degli standard proposti dall'Internet
Advertising Bureau (IAB) che
ha introdotto di recente nuovi formati per soddisfare le richieste sempre più
esigenti di chi utilizza questo strumento per la pubblicità online.
Di seguito sono indicati i nuovi formati standard riconosciuti
dall'IAB:
- 120 x 600 Skyscraper (Grattacielo)
- 160 x 600 Wide Skyscraper (Grattacielo Largo)
- 180 x 150 Rectangle (Rettangolo)
- 300 x 250 Medium Rectangle (Rettangolo Medio)
- 336 x 280 Large Rectangle (Rettangolo Largo)
- 240 x 400 Vertical Rectangle (Rettangolo
Verticale) - 250 x 250 Square Pop-up
(Pop-up Quadrato)
