Nella fase di pianificazione, ovvero nell'individuazione del
proprio target e nella definizione degli spazi da utilizzare, può essere utile
avvalersi della consulenza di aziende specializzate nella fornitura di
spazi pubblicitari online, specie quando non si conoscono bene i dati
relativi questi ultimi. Senza passare qui in rassegna tutte le possibilità che
le concessionarie offrono in termini di spazi disponibili e modalità
di acquisto, diciamo semplicemente che a determinare la scelta di una concessionaria
dovrebbero essere
- La qualità dei contenuti e la tipologia degli argomenti
che vengono offerti ai consumatori attraverso i prodotti editoriali da esse
gestiti (portali, newsletter, ecc.) - I servizi relativi al controllo e alla gestione
delle proprie campagne online,
Quest'ultima caratteristica può essere molto determinante per
il successo di un'azione di marketing online, in quanto avere la possibilità
di controllare in tempo quasi reale l'andamento delle propria campagna di comunicazione
consente di modificare alcuni parametri (come per esempio l'ora di esposizione
di un certo banner) che possono notevolmente influenzare l'andamento dell'operazione
pubblicitaria.
In base agli strumenti che si intende utilizzare sono diversi
i parametri che vanno considerati nell'acquisto degli spazi. Prendendo in esame
uno degli strumenti più diffusi della pubblicità online, il banner, abbiamo
la possibilità di acquistare secondo i seguenti criteri.
Impression
Si acquista un certo numero di esposizioni su un sito web o un network
di siti. Il costo viene calcolato sulla quantità di impression acquistate
con percentuali di sconto anche interessanti (fino al 50% in certe occasioni)
per quantità crescenti.
Click through
In questo caso viene acquistato un certo numero di contatti garantiti,
vale a dire il numero di volte in cui il proprio messaggio pubblicitario viene
cliccato e genera dunque una visita al proprio sito web. Il costo è molto
più elevato rispetto a quello per impression (anche 20 volte tanto) ma dà
evidentemente maggiori garanzie in termini di risultati.
Sponsorizzazione a tempo
Un'altra forma abbastanza diffusa quando si sceglie il banner come strumento
di comunicazione, è quella che consente di esporre il proprio messaggio per
un determinato periodo di tempo (es. 1 mese) all'interno di uno spazio specifico
messo a disposizione dal medium (spesso la pagina iniziale).
Il costo è generalmente proporzionale alla quantità di traffico generato dal
sito in questione e può variare sensibilmente da un mezzo ad un altro.
