Stabilito ciò che vogliamo comunicare (contenuti) e
a quale scopo (obiettivi), dobbiamo individuare una parametro fondamentale
per il successo di una campagna di comunicazione online: il target. Quello
che viene definito target in termini di marketing è l'insieme delle persone
che potrebbero essere interessate al nostro prodotto/servizio. Per capire l'importanza
di quanto stiamo per dire facciamo, come al solito, un esempio: la nostra TIME
WATCH, produttrice di orologi per lo sport e il tempo libero, decide di pubblicizzare
un suo cronografo al quarzo comperando 500.000 impressions (esposizioni di banner
pubblicitari) a buon mercato su un portale orizzontale (che tratta cioè contenuti
di carattere generale) che genera un alto numero di visite. Quante possibilità
di successo ha questa iniziativa? Pochissime, in realtà.
Fare pubblicità, specialmente online, non vuol dire far giungere
indistintamente a tutti il proprio messaggio. Specie, poi, quando si tratta
come in questo caso, di una campagna su un prodotto ben definito, è opportuno
concentrare le forze su un certo target invece che disperderle su una
massa indistinta di consumatori, anche quando il costo dell'operazione sembra
conveniente. Tornando al nostro esempio, allora, sarebbe molto più opportuno
scegliere come veicolo del nostro messaggio, un portale verticale dedicato allo
sport, un sito di e-commerce con una specifica area per il tempo libero o, ancora,
una sezione di un portale verticale attinente al nostro prodotto: in sostanza
un posto nel quale siamo quasi certi di poter trovare un pubblico interessato
almeno potenzialmente al nostro oggetto.
Costruire un target
Per avere il successo che merita, dunque, una campagna deve
essere indirizzata al pubblico giusto. Da una parte è necessario quindi
definire tutte le caratteristiche del potenziale cliente, dall'altra stabilire
con quali mezzi raggiungerlo. Le variabili che bisogna considerare quando "costruiamo
un target" sono di due tipi:
- Demografiche
- Psicografiche
Le variabili demografiche sono quelle che distinguono
un gruppo di individui in base all'età, al sesso, alla città o al paese in cui
vivono, al livello scolastico raggiunto, ecc.
Le variabili psicografiche sono, invece, quelle che riguardano i dati
sensibili del target in questione: gli interessi, i gusti, le preferenze
in ambiti specifici, ecc.
La combinazione di questi elementi consente di ottenere un identikit completo
del nostro potenziale cliente e di conseguenza ci permette di confezionare per
lui il messaggio più adatto.
Scegliere gli spazi
D'altra parte occorre stabilire, grazie alla costruzione del profilo appena
completato, dove collocare il messaggio pubblicitario. A dettare questa scelta
non dovrebbe essere, dunque, esclusivamente il fattore economico, ma
anche e soprattutto le caratteristiche del mezzo attraverso cui veicolare
la nostra comunicazione. Parlando di un portale, questo dovrebbe essere frequentato
principalmente dalle persone con le caratteristiche che abbiamo delineato in
sede di definizione del target, per destare l'attenzione degli utenti. Parlando
di una newsletter è sempre meglio sceglierne una della quale siano ben noti
i destinatari (profili). Tutte queste informazioni possono essere rintracciate
sia presso gli stessi gestori di questi strumenti, sia, molto banalmente, attraverso
un'attenta analisi dei contenuti e dei servizi che questi prodotti editoriali
online mettono a disposizione degli utenti.
