Pianificare efficacemente una campagna
vuol dire progettare un'operazione pubblicitaria in modo da ottimizzare le risorse
disponibili (budget) per ottenere il miglior risultato possibile. Nel
nostro caso: per comunicare il nostro messaggio a quante più persone possibile
nell'ambito di quelle potenzialmente interessate, attraverso gli strumenti dell'online
advertising.
È doveroso puntualizzare che l'affermazione precedente che non includeva
affatto la formula: "per portare il maggior numero di visitatori sul nostro
sito web"! Dunque non sempre i visitatori saranno determinanti perché la nostra
strategia di comunicazione sul web abbia successo: impareremo, pertanto, a distinguere
di volta in volta ciò che può essere interessante a fini strategici e ciò che,
invece, è assolutamente secondario anche quando può essere considerato "oggettivamente"
un successo. Ritornando alla pianificazione, è necessario prendere in esame
diversi aspetti dell'azione pubblicitaria: dai contenuti agli obiettivi,
dal target ai media da utilizzare, dal budget alla scelta
degli strumenti più efficaci.
Idee chiare: obiettivi e contenuti
Una buona pianificazione è sicuramente uno dei più importanti
elementi che contribuiscono al successo di una campagna pubblicitaria online.
Avere le idee chiare sin dall'inizio è un buon presupposto per poter stabilire
da subito in quale direzione andrà la nostra azione di marketing e per
utilizzare di conseguenza gli strumenti più appropriati.
La prima considerazione da fare riguarda gli obiettivi della
campagna. Normalmente, come nell'advertising tradizionale, e il web non fa eccezione,
è possibile distinguere almeno due tipologie di campagne a livello di obiettivi.
- Campagna di comunicazione sul marchio
- Campagna di comunicazione sul prodotto
Prima di vedere in che modo queste due tipologie possono essere
traslate nel nostro discorso sull'Internet advertising, cerchiamo di comprendere
quali sono i tratti distintivi che le caratterizzano.
A tal proposito cercheremo di fare un esempio per rendere
più immediatamente comprensibili i concetti che illustreremo via via. Prendiamo
in considerazione una ipotetica azienda, appena avviata, che produce orologi
e ha intenzione di entrare prepotentemente sul mercato nel segmento sport e
tempo libero. La nostra azienda non ha ancora un marchio affermato (brand) ma
ha già costruito un proprio sito web con dettagliate descrizioni dei suoi prodotti
e quant'altro, pensando bene che ormai Internet debba costituire parte integrante
della strategia di comunicazione aziendale. Vediamo a questo punto, appoggiandoci
al nostro esempio guida, quali potrebbero essere gli obiettivi possibili
di una campagna di comunicazione in base alle due tipologie sopra accennate.
Una campagna di comunicazione sul marchio serve a far
conoscere ai propri clienti potenziali l'esistenza dell'azienda e a collegare
quest'ultima al settore di mercato nel quale ha intenzione di operare. Nel nostro
caso una campagna di questo tipo servirà ad aumentare la visibilità della nostra
azienda che chiameremo d'ora in poi, con un nome di fantasia, TIME WATCH, nell'ambito
degli orologi per lo sport e il tempo libero, creando quella che in gergo pubblicitario
si chiama brand awareness. In sostanza una campagna di questo
tipo dovrebbe creare negli utenti che riesce a raggiungere una "consapevolezza
del marchio" che permetta a ciascuno di associare quella marca ad una determinata
tipologia di prodotti o servizi. Sul web è possibile pianificare
una campagna con queste caratteristiche, che abbia l'obiettivo di incrementare
la visibilità di un sito web, creando una sensazione di fiducia nei consumatori,
per preparare la strada ad eventuali operazioni commerciali anche online (e-commerce).
La campagna di comunicazione sul prodotto è generalmente
successiva in termini logici e cronologici rispetto a quella appena analizzata:
non è detto, tuttavia, che la nostra TIME WATCH non possa, per esigenze aziendali,
uscire con una campagna su un determinato prodotto prima ancora di aver creato
brand awareness con una precedente campagna sul marchio.
In ogni caso una campagna sul prodotto può raggiungere obiettivi
diversi. Può servire a:
- Comunicare caratteristiche peculiari di un prodotto
per farlo emergere nel suo settore di mercato - Aumentare le vendite di un singolo prodotto o di
una classe di prodotti simili - Fidelizzare i clienti confidando nella bontà di un
prodotto specifico
In termini di Internet advertising questi obiettivi sono anche
più facilmente raggiungibili. Ad esempio, contando sulle informazioni che si
possono mettere a disposizione degli utenti su un sito web (il quale è il più
delle volte destinatario dei ritorni più immediati di una campagna online) la
nostra TIME WATCH potrebbe utilizzare una campagna sul prodotto per mostrare
ai suoi potenziali clienti la caratteristica più eclatante di un suo prodotto,
demandando poi al proprio sito web l'illustrazione delle altre caratteristiche,
e ottenere eventualmente effetti positivi anche sugli altri prodotti offerti.
Un'ultima considerazione merita l'obiettivo di aumentare le vendite:
non è detto che una campagna studiata a questo proposito debba necessariamente
essere supportata da un sito web attrezzato per l'e-commerce. A volte è sufficiente
creare "intentention to buy" per condizionare il consumatore in
seguito nella fase d'acquisto, che può avvenire anche in un posto lontano dal
web, come un negozio tradizionale.
Alla luce di tutte queste considerazioni è chiaro che determinare i contenuti
di una campagna di comunicazione, sia essa destinata al prodotto o al marchio,
è in larga misura dipendente dagli obiettivi che intendiamo raggiungere. D'altra
parte vi è un'altra componente importantissima che dobbiamo contemplare quando
stabiliamo il contenuto dell'azione pubblicitaria online: il messaggio. Ci soffermeremo
più avanti sui dettagli che caratterizzano questo elemento. Tuttavia, in fase
di pianificazione basterà semplicemente individuare una frase molto sintetica
che possa essere poi sviluppata in sede creativa. Nel nostro esempio questa
potrebbe essere: "La nostra azienda produce orologi sportivi ad alto contenuto
tecnologico".
