Il testo giornalistico segue normalmente la struttura basata sulla teoria delle 5W (who, what, when, where, why). Sul Web si parla non solo di testo ma anche di ipertesto. Il lettore legge e attraversa le pagine quando trova parole generalmente sottolineate che indicano collegamenti e approfondimenti.
Lo sforzo per costruire la mappa ipertestuale, soprattutto di fronte a temi ampi e complessi, è un esercizio utilissimo per organizzare le informazioni, per abbracciare il nostro lavoro con un solo sguardo. È una scaletta dei nostri contenuti, che possiamo riutilizzare anche per scrivere una brochure, un articolo, un discorso.
L'organizzazione dei concetti e delle frasi acquista quindi un nuovo spessore (la profondità), permettendo al lettore di muoversi, di "navigare" attraverso le pagine, senza dover seguire un percorso sequenziale predefinito. L'utente interagisce con il testo.
Jacob Niesen scrive in How Users Read on the Web, che l'utente di Internet non legge, "scansiona" la pagina.
Lo stile del web è quindi simile a quello giornalistico, si arricchisce di domande e di possibilità di approfondimento (che non devono diventare di fuga).
Nell'organizzare il testo, bisogna trovare le giuste posizioni per i link: non devono essere inviti a fuggire via, ma ad approfondire, a creare nella mente dell'utente dei collegamenti. Possiamo guidarlo nella navigazione con parole evocative ed espressioni dirette.
La struttura dei contenuti
Per organizzare il testo si può prendere spunto dalle regole classiche della comunicazione, trovando all'interno dell'organizzazione logica una collocazione adeguata delle informazioni e rifacendosi agli ordini BLOT, BIM e BLOB:
BLOT = Bottom Line on Top
È lo schema dei giornalisti: segue la struttura delle 5W: Who, What, Where, When e Why. Il perché è alla fine, poiché nella notizia di cronaca l'elemento soggettivo non deve condizionare il lettore fin da subito. Nel caso di un articolo di critica può essere spostato, per dare un giudizio.
BLIM = Bottom Line in the Middle
È la logica del sandwich: l'informazione più importate, che in questo caso non sarà da valorizzare, ad esempio una cattiva notizia, è inserita tra due belle e buone fette di pane. È anche detta legge delle 3Key: Kiss, Kick and Kiss.
BLOB = Bottom Line on the Bottom
Il caso tipico della struttura della comunicazione di vendita, l'informazione più importante è alla fine ed è la conclusione della trattativa. È quello che spesso risulta più efficace in rete. Queste sono 3 indicazioni di massima:
- Esporre il messaggio
- Argomentare e descrivere i fatti
- Ribadire il messaggio ed esortare all'azione
Ci sono molti modi di procedere e ciascuno di noi è più predisposto a seguirne uno: c'è l'ordine naturale che si adatta alla descrizioni scientifiche, l'ordine deduttivo e quello induttivo. Può servire scegliere l'ordine in base alla nostra struttura psicologica, meglio scrivere orientati al lettore tenendo conto del suo orientamento.
In altri casi è utile scegliere l'ordine cronologico soprattutto per la narrazione storica. tra le altre tecniche che si ritrovano in rete c'è quella del problema/soluzione, l'uso del caso con un valore simbolico.