Uno dei cambiamenti più determinanti segnati dalla rete è il passaggio dai siti tradizionali "vetrina" in cui si presenta il "chi siamo", "cosa facciamo", "i nostri prodotti" e "contatti", ad un'idea di presenza sul web che abbia un valore aggiunto.
I siti hanno strutture sempre più complesse che permettono l'identificazione del marchio, attraverso un media che diventa parte integrante di una strategia di comunicazione completa. Si punta quindi all'omogeneità, come possibilità di riconoscere il marchio (o brand) anche nei servizi che offre. Questo obiettivo di coerenza deriva dall'esistenza di un concept.
Il concept è un'idea e Internet è il campo ideale dove trasferire l'idea che il concept definisce. Un sito è quasi sempre la metafora comunicativa di ciò che il concept vuole trasmettere. I siti di e-commerce diventano metafore di fiere di paese, i siti di informazione metafora di quotidiani e lo sviluppo nel concept influenza la struttura e la navigazione del sito, permeandole con questa metafora.
In realtà il concept non è solo un'idea, ma un progetto perché esso diventa l'elemento che fornisce identità al marchio, da sviscerare in tutte le sue componenti fino ad arrivare alla definizione del piano editoriale. In questo processo si evidenzia la differenza più forte tra il Web e i media tradizionali.
Nella pubblicità esiste un concept di strategia: nella fase di produzione c'è bisogno di uno studio dettagliato, mentre in una frase come "Dove c'è Barilla, c'è casa" è semplicemente definita la promessa. Un sito Internet ha invece una struttura complessa, non chiusa in sé stessa, perché non si tratta solo di un prodotto di comunicazione, ma anche di un prodotto di servizio.
A questo punto ci si potrebbe chiedere se il concept, idea e progetto, sia più strategia o creatività. In realtà è entrambe le cose. Definisce gli obiettivi di business, legando obiettivi di guadagno alla creatività.
Il concept designer è la figura che durante tutta la durata del progetto garantisce che i concept iniziali, definiti in fase di analisi e strategia, vengano rispettati e non siano stravolti nel momento in cui per esempio si procede al restyling o in una campagna pubblicitaria. In sostanza il concept designer è un garante della continuità del progetto. Alcune delle sue attività percorrono tutto il progetto, mentre altre incidono particolarmente in momenti specifici.
Le attività fondamentali del concept possono essere sintetizzate in questo modo:
| Fase | Aree di competenza | Attività correlate |
|---|---|---|
| 1. Analisi | Analisi della concorrenza | Benchmark della concorrenza online |
| Analisi semiotica | Studio della percezione dell'immagine aziendale (attraverso il sito) presso il pubblico | |
| Analisi del contesto | Web watching, news, mailing list, forum, etc. | |
| Web trends | Dati circa l'utenza Internet (analisi quantitative di tipo campionario; analisi quali-quantitative on-line e off-line, attraverso interviste, focus groups, ecc.) | |
| Concept test | Test di usabilità di un prototipo e post-lancio | |
| 2. Strategia | Posizionamento e progettazione dell'identità digitale dell'azienda | |
| Marketing e programma di comunicazione | ||
| Cross media strategy | ||
| Concept publishing | ||
| Web designing | ||
| 3. Produzione | Definizione dell'impianto grafico con il Web Designer e del piano editoriale con il Web Content Manager. Attività di monitoraggio e di guida | |
Il documento di concept
Il lavoro del concept designer si concretizza nella redazione di un documento di concept che definisce l'identità, i messaggi comunicativi, la strategia e i tipi di interazione che si vogliono avere con gli utenti. A ciò si aggiunge la definizione delle aree concettuali. Sintetizzando le diverse parti di questo documento, che dà il nome al professionista che lo scrive abbiamo:
- Premessa: cosa conterrà il documento
- Obiettivi del progetto
- Obiettivi del documento, da non confondere con quelli del progetto
- Utilizzo delle piattaforme
- Target: anche in relazione alla rete, accentuando aspetti qualitativi e riferimenti a target laterali
- Valori del marchio: cosa deve trasmettere il brand e dove deve trasmettere questo messaggio
- Value Proposition: area che attiene al business e mette in luce i bisogni del target che si intendono soddisfare
- Concept: è il cuore del documento, l'idea
- Linee guida della comunicazione, elementi soggetti a modifiche costanti
- Grafica: forme, colori, icone, foto, modalità di fruizione dei contenuti, struttura
- Macrostrategia dei contenuti, dipende direttamente dalla strategia e determina le aree di contenuto e i loro pesi
Il documento di concept si rivolge a tre pubblici differenti:
- interno: le persone che costruiranno il sito
- esterno: l'azienda cliente
- l'utente finale
Prima di redigere il documento di concept, è importante definire la digital strategy, documento che raccoglie elementi della marca già esistenti. Il posizionamento su un canale digitale per un marchio significa creare un e-brand. Partendo dall'analisi degli obiettivi di comunicazione tradizionale, è utile evidenziare quelli per il Web proprio perchè hanno principi cardine differenti.