Social network: la FOMO guida gli acquisti

I social network puntano sulle nostre paure per convincerci all'acquisto di prodotti o servizi, partire per viaggi lussuosi o partecipare a eventi esclusivi.

Può sembrare un'affermazione esagerata, ma la conferma giunge da un'inchiesta condotta da CNet, supportata dal parere di alcuni esperti in marketing e di psicologia. Sembra infatti che gli advertiser stiano facendo sempre più leva sulla FOMO - la cosiddetta "Fear Of Missing Out" - per le conversioni sulle più popolari piattaforme social.

Ma cosa è la FOMO e perché ha così tanto peso sui social network?

FOMO: cosa è, come funziona

Il concetto di "Fear Of Missing Out” (FOMO) è stato formalizzato qualche anno fa, proprio in relazione alla sempre crescente presenza delle persone online e all'inarrestabile penetrazione dei social network nella vita dei singoli.

Si tratta di una forma di ansia sociale - letteralmente la "paura di rimanere tagliati fuori" - che si manifesta quando l'individuo percepisce di non essere allo stesso livello dei suoi pari, ad esempio in termini di stile di vita o di potenzialità d'acquisto.

Questo timore è perlopiù generato dall'interazione costante sui nuovi media, in particolare proprio i social network, dove il soggetto è continuamente bombardato da dettagli sulle esistenze altrui - status, foto e video - e quindi indirettamente spinto a effettuare confronti con la propria vita.

Questa ansia, che per alcuni diventa anche particolarmente limitante della quotidianità, spinge ad adeguarsi agli stili di vita degli altri, sia con acquisti mirati - ad esempio uno smartphone di tendenza - che con la partecipazione ad eventi, viaggi e molto altro ancora. Una questione tutt'altro che frivola poiché, come riportato qualche tempo fa da alcune ricerche condotte negli Stati Uniti, colpisce negativamente le giovani generazioni: Millennial e Gen Z, in particolare, sarebbero proprio spinti dalla FOMO ad assumere abitudini di spesa ben al di fuori delle loro effettive possibilità economiche.

L'impossibilità di aderire ai modelli propinati dai social e dal confronto continuo con i pari può avere anche conseguenze gravi, così come spiega Deanna Barch, docente di psicologia presso la Washington University: il senso di isolamento sociale - o, peggio, la percezione di rifiuto dagli altri - può portare anche a fenomeni di profonda depressione.

FOMO e l'advertising social

Così come sottolinea CNet, sono molte le realtà di advertising che hanno deciso - direttamente o indirettamente - di far leva sulla FOMO per sponsorizzare i loro prodotti o servizi. Il mantra alla base è quello che da sempre coinvolge la pubblicità classica, ovvero convincere l'utente che se acquisterà il tal prodotto sarà felice e apprezzato dagli altri, triste e in solitudine in caso contrario.

Il fenomeno sembra colpire soprattutto Instagram, la piattaforma dove l'immagine è più centrale rispetto ad altre e quindi più incline a stimolare confronti tra la propria esistenza e quella di una persona seguita. Lo conferma Adam Alter, docente di marketing presso la Stern School of Business dell'Università di New York:

Instagram è un motore FOMO. Ti mostra come le altre persone stiano conducendo delle vite incredibili e facendo delle cose altrettanto incredibili, quello che tu non fai.

Ovviamente, non basta una piattaforma per approfittare della FOMO sul fronte dell'advertising, vengono anche sfruttate delle specifiche tecniche per alimentare questa costante ansia di sottofondo nel navigatore.

Ad esempio, i brand potrebbero lanciare promozioni a tempo - con tanto di countdown ben in evidenza - per convincere l'utilizzatore dell'urgenza di un acquisto: se non si comprerà quel bene in fretta, saremo probabilmente per sempre infelici. Ancora, si punta sulla scarsità del prodotto - "disponibili un numero limitato di esemplari" - anche quando in realtà gli stock sono più che ricchi. È sempre Alter a spiegarlo:

Di per sé, la scarsità è un valore, perché significa che disponi di un bene che altre persone non possono avere. La FOMO è molto influenzata dalla scarsità. L'idea di non sperimentare o possedere un bene che altri hanno, rende il prodotto di maggior valore agli occhi di coloro che lo vogliono: i pubblicitari lo sanno bene. Quindi giocano artificialmente con la possibilità che tu possa esserne escluso, per aumentare il valore del prodotto che vogliono vendere.

Come facile intuire, anche il mercato degli influencer - che potrebbe arrivare a 10 miliardi di dollari nel 2022 - ha il suo peso in questo frangente. Le "vite perfette" condotte dai personaggi scelti dai brand, infatti, possono instillare un senso di profonda inadeguatezza nei follower.

In tutto questo, non bisogna mai dimenticare come sui social network - indipendentemente si tratti di un proprio amico oppure di una celebrità - le persone tendano a mostrare la loro parte migliore e a nascondere difetti e problematiche: effettuare confronti, di conseguenza, potrebbe essere tutto fuorché utile.