Social media marketing: il peso dell'elemento psicologico

I social network sono diventati delle piattaforme imprescindibili per promuovere un prodotto o un servizio. Permettono infatti di raggiungere facilmente nuovi target, di approfittare del passaparola e di interagire in modo davvero diretto con l'utenza.

Proprio per questa ragione, nel corso degli anni sono nate le più svariate tecniche di social media marketing: si studiano gli utenti, si cerca di capire quale sia la tipologia di contenuti di maggiore successo, si analizzano addirittura gli orari di pubblicazione e molto altro ancora.

Spesso, però, un fattore non viene preso in debita considerazione nel cercare di prevedere oppure orientare il comportamento degli utenti: l'elemento psicologico. Quale peso ha nel social media marketing e quali sono i fronti a cui prestare attenzione?

Non è di certo una novità: per catturare l'attenzione del navigatore, e aumentare il tasso di coinvolgimento, l'elemento emotivo non può essere dimenticato. Di seguito, qualche consiglio.

Emozioni e reciprocità

Secondo un recente studio condotto dalla Michigan State University, tutte le emozioni umane sono letteralmente contagiose. Non solo in senso positivo, come ad esempio la felicità generata da una risata, ma anche in senso negativo, come la tristezza.

A quanto pare, questo contagio avviene anche nelle comunicazione mediate e, ovviamente, trova nei social network un approdo sicuro. Per questa ragione, nelle campagne di social media marketing non bisogna mai dimenticare l'elemento emotivo: una condivisione statica e fine a se stessa non avrà grandi possibilità di essere notata dall'utenza.

Per approfittare al meglio di questa caratteristica umana, è necessario evocare dei sentimenti nelle proprie condivisioni, con tutti i mezzi possibili. Ad esempio, si può associare all'uso di un tal prodotto o servizio un'immagine gioiosa o tenera: se si deve promuovere uno smartphone, attirerà maggiormente il pubblico l'immagine di una coppia innamorata mentre si scatta un selfie che il semplice device ripreso su sfondo bianco.

Lo stesso obiettivo lo si può raggiungere con lo status, incentivando l'interazione dell'utente, chiedendo di esprimere un parere o legandosi a grandi temi dell'emotività umana.

È ovviamente necessario anche alimentare la reciprocità, ovvero una reazione positiva dell'utente in relazione a uno stimolo altrettanto positivo ricevuto.

Secondo uno studio pubblicato su Psychological Science, la reciprocità aiuta a consolidare i gruppi sociali, a sentirsi appartenenti a una comunità e, ovviamente, a fidelizzare l'utenza. In questo senso, la reciprocità può essere alimentata con la ricompensa, non necessariamente economica: non solo concorsi e freebie da distribuire sui social, ma anche un semplice ringraziamento in un commento, la pubblicazione di contenuti user-generated e molto altro ancora.

Curiosità e appartenenza

Secondo una ricerca apparsa su Harvard Business Review, la curiosità è l'elemento che porta al successo qualsiasi attività umana, si tratti di un progetto imprenditoriale o, appunto, la promozione di un prodotto o un servizio per i propri utenti.

In termini di social media marketing, potrebbe essere quindi sconsigliato non creare aspettative nel pubblico, ad esempio con una condivisione fin troppo esaustiva, mentre più efficaci sono quelle campagne che spingono l'utente a scoprire attivamente elementi nascosti. Per il lancio di un nuovo prodotto, di conseguenza, potrebbe essere utile ricorrere a dei misteriosi teaser prima della data di effettiva commercializzazione. Ancora, si possono nascondere degli indizi sui propri account social e invitare gli utenti a scovarli, le possibilità sono davvero infinite.

Puntare sulla curiosità porta anche alla crescita del senso di appartenenza: un cliente che si sente membro di una comunità, anziché un semplice consumatore, sarà più portato a rimanere fedele al marchio, continuerà a comprarne prodotti e probabilmente si attiverà per farli conoscere anche ad amici e parenti.

Il senso di appartenenza si stimola chiedendo l'opinione diretta degli utenti, rispondendo ai loro commenti, provvedendo a un'assistenza veloce ed efficace tramite la messaggistica privata, promuovendo l'user generated content e molto altro ancora.

FOMO

Tra tutte le emozioni che coinvolgono gli utenti dei social network, una sembra essere prevalente, così come numerosi studi hanno dimostrato negli ultimi anni. E non si tratta nemmeno di un sentimento positivo, bensì di una sorta di ansia dettata dalla pressione di adeguarsi al proprio gruppo dei pari.

Si sta parlando della FOMO, la "Fear of Missing Out", ovvero il timore di non essere aggiornati ai trend del momento rispetto al proprio gruppo di riferimento. Gli effetti di questa emozione possono essere anche particolarmente gravi - di recente, è emerso come la FOMO sia fra le cause più rilevanti di indebitamento fra i Millennials - e potrebbe non essere etico sfruttarla a scopo di marketing.

Ovviamente, vi si può comunque ricorrere in senso lato, in modo molto blando: se si sta creando un gruppo su FB riservato solo agli iscritti, ad esempio, si può suggerire a chi ancora non ne fa parte come la mancata iscrizione potrebbe portare alla perdita di occasioni importanti, come sconti riservati o gadget esclusivi.