Social marketing: come difendersi dai troll

I social network sono divenuti una forma di comunicazione essenziale non solo per i comuni utenti, ma anche e soprattutto per i brand. Sempre più aziende si affidano a queste piattaforme per veicolare i loro messaggi promozionali: il mezzo si presta con più efficacia nel centrare il proprio target, nonché in una pubblicità mirata, veloce, capace di cogliere i benefici del passaparola. Quando ci si affaccia sulle reti sociali, però, il rischio di imbattersi nei cosiddetti troll è davvero elevato: si tratta di veri e propri disturbatori, individui pronti a sviare la comunicazione, sollevare discussioni e litigi fra gli utenti presenti o, ancora, attaccare immotivatamente il marchio.

Il modo con cui l'azienda risponde a questi fastidiosi elementi, tuttavia, può determinare il successo o l'oblio di una campagna social: come comportarsi, di conseguenza, per limitare i danni?

La gestione dei troll deve essere sempre molto attenta, preferibilmente avvalendosi di una squadra di social manager già esperti nella comunicazione con questi disturbatori, per evitare che la propria campagna - e ovviamente anche il relativo investimento - divengano del tutto inutili.

Distinguere e comprendere l'utenza

Quando ci si trova di fronte ad un messaggio rabbioso, provocatorio oppure condito di turpiloquio, non è sempre detto che l'origine derivi da un troll. Per il gestore di una pagina social non è semplice distinguere tra un comune disturbatore e un cliente insoddisfatto, sebbene le motivazioni che li spinge all'azione siano assai differenti. Naturalmente, è necessario ignorare o bloccare il troll, mentre il cliente va seguito e ascoltato, per provvedere repentinamente alla risoluzione dei suoi problemi.

Uno dei metodi più efficaci per scoprire la natura della lamentela, è quella di invitare l'utilizzatore in una conversazione privata, togliendolo quindi dalle attenzioni pubbliche: si tratti della mail, dei servizi di messaggistica, del telefono o di qualsiasi altra forma d'interazione. Il cliente deluso sarà ben disponibile a un confronto, nella speranza di risolvere le problematiche incontrate, mentre il troll tenderà a dileguarsi, non avendo ovviamente alcuna questione reale da riferire all'assistenza.

Nel frattempo, non si compia il facile errore di considerare tutti gli utenti con nomi di fantasia, o fotografie del profilo generiche, come dei troll: molto spesso, clienti legittimi usano queste strategie per ragioni di privacy.

Non alimentare il troll

È una delle regole più conosciute di Internet ed è valida anche sui social media: "never feed the troll", mai alimentare il troll. Il disturbatore vive della pubblicità e del trambusto che è in grado di generare su pagine e bacheche pubbliche, rivolgendogli attenzioni non si farà altro che aiutarlo nel raggiungere il proprio obiettivo.

Non bisogna quindi rispondere se la questione non è effettivamente giustificata, né interagire con un botta e risposta furente, poiché altri utenti potrebbero aggiungersi stupiti dal tono della conversazione, il tutto creando un danno d'immagine alla stessa azienda e alla campagna social eventualmente in corso.

Non ignorare gli abusi indiretti

Non capita di rado che i troll, non potendo sempre raggiungere l'azienda direttamente, decidano di colpire gli utenti della stessa, a volte anche trascinando nella discussione dei competitor. Quando sulla pagina social avviene un abuso nei confronti dei presenti, seppur non direttamente indirizzato al marchio, si deve comunque intervenire con un'adeguata opera di moderazione. Questo non solo per proteggere i propri clienti, ma anche per rimandare l'immagine di una società attenta, educata, precisa e pronta a vegliare sull'esperienza sociale dei propri follower.

Quando vengono invece citati competitor diretti, con confronti oppure frasi al limite dell'insulto, non è indicato rimanere in silenzio e offrire pagina bianca al troll. Si lascerà infatti intendere, almeno indirettamente, di essere in accordo con il disturbatore.

Tutti gli interventi d'abuso devono essere moderati, anche avvalendosi degli strumenti di segnalazione previsti dalle piattaforme, indipendentemente da chi sia la vittima.

Monitoraggio H24

Non si può naturalmente pensare di trattare Internet, e le comunicazioni social, alla stregua di qualsiasi altra interazione mediata. Se il rapporto telefonico con i propri clienti si conclude alle 18, con la chiusura degli uffici, le bacheche online rimangono attive ventiquattro ore su ventiquattro. E, in assenza di un monitoraggio estensivo, nelle ore della propria assenza potrebbe accadere davvero di tutto, con troll pronti ad agire a campo libero.

È quindi importante predisporre un team social che, tramite appositi turni e adeguate compensazioni, possa garantire un controllo nell'intero arco della giornata. In caso fosse difficile per ragioni di budget, si può limitare la pubblicazione da parte degli utenti in specifici orari e, per l'assistenza, avvalersi dei vari bot automatizzati dei servizi di messaggistica.