Social Marketing: come conquistare i Millennials

Sempre più realtà imprenditoriali si stanno affidando ai social network per la promozione dei loro prodotti e servizi. Queste piattaforme richiedono strategie specifiche di marketing, orientate alla comunicazione tipica degli utenti che li albergano, e possono garantire grandi soddisfazioni se studiate alla perfezione. Il marketing social tuttavia, non può prescindere dalla componente demografica del suo target di riferimento: ogni fascia d'età tenderà ad assumere comportamenti d'acquisto online differenziati, nonché necessita di tecniche d'approccio altrettanto diverse.

Fra i gruppi più complessi da conquistare, ma anche dalle maggiori possibilità di conversione, vi sono certamente i Millennials. Come conquistarli, attirando le loro attenzioni con interventi mirati?

Prima di cominciare, è bene ricordare come la generazione dei Millennials potrebbe comprendere consumatori davvero eterogenei, poiché questo gruppo si estende su un lasso di tempo esteso, dagli ultimi bambini cresciuti nell'era pre-Internet fino ai nativi digitali.

Millennials: chi sono?

Si sente sempre più parlare di Millennials sui media, una delle generazioni più studiata di sempre. Ma chi sono i Millennials, quali decenni coprono e, soprattutto, quali le caratteristiche tendono ad accumularli?

Innanzitutto, è bene sottolineare come la definizione di Millennials sia abbastanza malleabile, poiché non vi è preciso accordo sulla data di inizio e di fine di questa generazione. Di norma, si tende largamente a comprendere tutti i nati tra il 1980 e il 2000, sebbene una simile estensione temporale determini dei percorsi di vita parecchio differenti, ad esempio tra i nati nei primissimi anni '80 e coloro che hanno inaugurato il millennio.

Di recente, è stato perciò proposto di considerare in questo eterogeneo gruppo unicamente i nati a partire dalla fine degli anni '80, mentre per la fascia tra il 1979 e il 1985 è stata proposta la definizione di Xennials: un raggruppamento apparentemente unico nel suo genere, poiché condivide contemporaneamente sia i tratti della precedente Generazione X che della successiva Generazione Y.

Il termine Millennials è stato coniato nel 1993 dalla rivista Ad Age, per identificare una generazione fortemente tecnologica, immersa nei media e nell'universo della comunicazione globale. Oggi, tuttavia, i significati sono molto più ampi: oltre a essere gli individui che hanno vissuto sin dall'infanzia tutti gli stravolgimenti sociali dell'era informatica, vengono considerati inclusivi e tolleranti, più secolarizzati nonché attenti alle istanze dell'ambiente.

Allo stesso tempo, spesso vengono accusati di essere eccessivamente narcisisti - alcuni hanno proposto la definizione di "Selfie Generation" o di "Me Me Me Generation" - ma anche più orientati alla soddisfazione emotiva rispetto a quella professionale. Ancora, sono la prima generazione originata nel '900 a vivere in condizioni economiche e di reddito inferiori ai genitori, poiché coinvolti dall'estesa crisi economica degli anni 2000.

Dal punto di vista del marketing, sono interessanti perché dedicano porzioni importanti della loro spesa all'intrattenimento e sono facilmente permeabili alla comunicazione promozionale: in media, un Millennial statunitense controlla il proprio smartphone dalle 50 alle 150 volte al giorno.

Contemporaneità e flessibilità

Proprio perché generazione immersa nella tecnologia nonché dalla fruizione istantanea, l'approccio social ai Millennials può risultare davvero differente rispetto ad altri target. Questa generazione è estremamente contemporanea, quindi i trend a loro dedicati potrebbero nascere velocemente e altrettanto rapidamente esaurirsi, anche in pochissime ore. Per questo, il marketing deve essere in grado di prevedere e approfittare di piccole finestre di conquista, cavalcando le tendenze minuto per minuto.

Molto importante sarà prestare attenzione agli eventi social, dove per "eventi" si intende una moltitudine di modalità comunicative diverse: un meme improvvisamente diventato virale, un hashtag balzato alla prima posizione dei trend, una moda fotografica su Instagram, una delle tante "challenge" video e molto altro ancora. È importante produrre dei contenuti, siano essi visivi o testuali, che sappiano inserirsi in questi flussi comunicativi istantanei, affinché vengano notati.

Raramente, infatti, i Millennials andranno a cercare informazioni pubblicitarie sulle pagine social o sul sito ufficiale del tal brand, è il marchio stesso che dovrà andarli a cercare. È infatti più facile ottenere grandi conversioni con uno slogan ironico associato a un hashtag virale, che conquistare gli utenti con banner o filmati pubblicitari. Inoltre, tendono a lasciarsi guidare dagli influencer: celebrità più o meno note dei social, pronte a sponsorizzare un prodotto.

Allo stesso tempo, bisogna dimostrarsi molto flessibili in termini di orario, quindi utile è costruire una squadra di social manager rappresentata da Millennials. Proprio perché connessi nell'arco delle 24 ore, non si potrà offrire una copertura promozionale solo negli orari d'ufficio, ma dovrà essere estesa per tutta la giornata, anche a notte fonda.

Ancora, questa generazione preferisce la comunicazione diretta, l'interazione senza troppi fronzoli: inutili saranno i comuni form contatti, meglio prevedere un sistema di messaggistica istantanea, anche con l'ausilio di bot.

Passaparola e User Generated Content

Raramente i Millennials si lasceranno ammaliare da una campagna pubblicitaria classica, più probabile vengano convinti all'acquisto dal passaparola nel gruppo dei pari. Inserirsi in questa logica è decisamente utile a livello di fidelizzazione, poiché al target non interessa unicamente la qualità e l'utilità del prodotto, ma è attento anche alla fiducia che può essere accordata all'azienda e alla sua responsabilità sociale.

Un esempio tipico è quello di Netflix: il colosso dello streaming è campione nel confezionare contenuti social indirizzati ai Millennials - si tratti di brevi video, meme o commenti divertenti dei social media manager agli stessi utenti - e riesce così a godere di condivisioni e passaparola a livello globale tale da rendere pressoché non necessaria la pubblicità canonica.

Ancora, utile è rendere partecipi i Millennials, trasformandoli da semplici spettatori ad attori della comunicazione: si punti sullo User Generated Content, ad esempio lanciando contest creativi o fotografici, nonché condividendo meme e interventi virali prodotti dagli stessi utenti.

Allo stesso tempo, però, non bisogna eccessivamente calcare la mano. I Millennials sono estremamente consapevoli delle classiche strategie di marketing e potrebbero non gradire l'inoltro continuo di messaggi, mail e altra pubblicità invadente.