Reaction sui social: sono utili per l'engagement?

Le piattaforme di social networking si arricchiscono ogni giorno di nuove funzioni, per rendere l'esperienza d'uso più appassionante e completa per gli utenti. Di recente, i big di questo settore hanno deciso di allargare le possibilità di interazione agli iscritti, passando dai semplici apprezzamenti per status e condivisioni a vere e proprie "reaction”.

L'esempio più lampante è quello di Facebook, piattaforma pronta a sostituire il vecchio "mi piace" con una serie di emoji in grado di esprimere uno stato d'animo, si tratti di gioia oppure di disapprovazione. Ma quale può essere l'utilità di questo strumento in termini di engagement, ovvero per coinvolgere attivamente la propria audience su una pagina social?

Tutti i nuovi strumenti resi disponibili sui social network sono certamente utili, se usati sapientemente, per contribuire al proprio successo. Naturalmente, non si deve cadere nell'errore di confondere l'utilità dello strumento con la centralità del contenuto: nessun sistema che incentivi l'utilizzatore sarà efficace senza l'attenzione per ciò che si condivide.

Reaction: uso ed engagement

Con l'espansione massiccia dei social network in larghe fasce della popolazione, è apparso evidente come la semplice possibilità di esprimere un apprezzamento - o un "mi piace” - non fosse sufficiente per rilevare le effettive emozioni dell'utente. Di fronte a una notizia tragica o poco edificante, ad esempio, l'espressione di un pollice retto è sempre risultata fuorviante e indesiderata, così le piattaforme hanno optato per l'introduzione di strumenti alternativi.

Tra i tanti, Facebook ha deciso di inserire un set di emoji di base - ribattezzate appunto "reaction" - capaci di contenere sentimenti come la goia, il divertimento, il dispiacere, l'amore, la rabbia e molto altro ancora. Di tanto in tanto, la piattaforma mette inoltre a disposizione delle reaction tematiche, come avvenuto nell'estate del 2017 con la bandiera arcobaleno, in occasione delle celebrazioni per la comunità LGBT.

Le reaction sono normalmente disponibili sia per giudicare una condivisione - si tratti di uno status, un'immagine, un link o un video - che nell'area commenti. Apprezzate dagli utenti sin dal loro lancio, sono oggi massicciamente impiegate per qualsiasi tipo di condivisione e, di certo, hanno contribuito a rendere il monitoraggio dell'engagement più efficace.

Come facile intuire, e così come confermato dai tool d'analisi messi a disposizione dai stessi social, per il creatore di una pagina o un social media manager è oggi più semplice verificare quali sentimenti siano prevalsi nel pubblico, per aggiustare di conseguenza le interazioni successive. Altrettanto ovvia è una conseguenza forse meno gradita, ovvero la capacità delle reaction di rendere evidenti anche giudizi negativi da parte dell'utenza, un fatto che potrebbe rendere più vulnerabili società, servizi e brand online.

Uso creativo per l'engagement

Come già accennato, le reaction stimolano il naturale engagement da parte dell'utenza, ma possono anche essere sfruttare in modo creativo affinché questa partecipazione venga sollecitata, spinta e indirizzata. Un esempio classico è quello dei sondaggi o delle sfide virtuali: i social media manager associano una reaction a immagini o video fra di loro contrapposti - un paragone tra celebrità, prodotti, servizi o quant'altro - chiedendo agli utenti di scegliere il preferito.

Solleticando l'innata predisposizione umana all'interazione, e soprattutto alla difesa delle proprie opinioni o dei propri beniamini, la strategia porta a un momentaneo incremento dell'engagement rispetto ai livelli solitamente rilevati. Possono però essere moltissime altre le applicazioni, si pensi al successo che le reaction ottengono nei live streaming, tra Facebook e Periscope.

Eppure, nonostante l'iniziale spinta sull'engagement, lo sfruttamento sapiente delle reaction non sembra avere effetti di lungo periodo. È infatti più importante coltivare un'interazione costante, stabile e quotidiana, anziché raggiungere picchi di tanto in tanto con un sondaggio o un video, poiché questi exploit potrebbero avere davvero poco significato dal punto di vista statistico.

Di conseguenza, la regola rimane sempre la medesima: pensare ai contenuti prima di qualsiasi altra necessità.