Quality Score: la rivincita del SEO?

In ambito Pay per Click il termine 'quality score' racchiude diversi tipi di valutazione sulla qualità  degli annunci

• il search Quality Score: determina la posizione degli annunci sponsorizzati nei risultati della rete di ricerca in AdWords
• il content Quality Score: decide la posizione degli annunci (e quindi la pubblicazione o meno) nella rete di contenuti di AdWords;
• il landing page Quality Score: è una valutazione sulla qualità  delle pagine raggiunte dagli utenti che hanno cliccato sugli annunci a pagamento, sia quelli che appaiono nella rete di ricerca sia quelli appartenenti alla rete di contenuti.

àˆ su quest'ultimo aspetto che vorrei soffermarmi in questo intervento.

Siamo in estate ed è tempo di vacanze, percià effettuiamo in Google una semplice ricerca del tipo [Last minute Cuba] e confrontiamo i risultati organici con quelli di Adwords: balza agli occhi che l'attinenza con la ricerca effettuata dall'utente è molto maggiore nei risultati del posizionamento naturale... ci vuole poco, almeno quelle pagine presentano la keyword nel TITLE :D

Diamo un'occhiata ai risultati a pagamento: nella grande maggioranza dei casi abbiamo a che fare con pagine dai contenuti generici o addirittura assenti (incredibilmente fanno capolino persino un paio di 'Non abbiamo trovato offerte corrispondenti ai tuoi criteri di ricerca' )

L'attenzione verso la qualità  dei risultati organici ha sicuramente reso la vita difficile al SEO e determinato un boom del keyword advertising, ma ha anche di fatto contribuito ad alimentare una visione distorta che identifica il PPC come il 'mezzo facile e veloce' (anche se a pagamento) per comparire su Google. Addirittura non mancano veri e propri fenomeni di spam attraverso il PPC, e cioè annunci a pagamento che portano il navigatore sul landing pages pensate esclusivamente per esporre altri annunci a pagamento (più o meno mascherati da contenuti di pessima qualità  e originalità ): il guadagno deriva dalla differenza tra il costo del click nella rete di ricerca e quanto percepito dai click sugli annunci esposti nella pagina.

Lasciando stare i casi limite, per come la vedo io il problema sta nella fretta con cui spesso vengono gestite le campagne Pay per Click, specialmente quelle di grandi dimensioni, e in quella che chiamerei cultura dell'accesso: si è portati a ragionare solo in termini di keyword, posizione dell'annuncio, ctr e viene trascurato tutto cià che va oltre l'accesso ottenuto. Per dirla con le parole di Google, si determina una 'poor user experience' e si tratta di un grave errore, specialmente in un settore nel quale, poiché ad ogni click corrisponde un costo immediato, il rapporto tra accessi e conversioni dovrebbe essere il migliore possibile.

Esiste un rischio concreto di disaffezione da parte dell'utente nei confronti dei risultati a pagamento, cosa che ovviamente Google non può permettere. Al contrario fornire agli utenti annunci rilevanti determina contatti maggiormente proficui per gli advertiser e, grazie la soddisfazione di navigatori e clienti, in definitiva porta maggiori guadagni per Google.

Ecco quindi che il quality score per le landing pages rappresenta un parametro la cui importanza è in costante ascesa, almeno se si intende ottenere un 'minimum bid' accettabile. Google infatti ha deciso di educare gli esperti di keyword advertising affinchè prestino maggiore attenzione alle pagine di atterraggio, e la cosa sembrerebbe particolarmente evidente negli ultimi tempi: prezzi pazzi, su keyword apparentemente di media competitività , costringono a chiedere spiegazioni/correzioni direttamente agli esperti del centro assistenza, si tratta di indizi che possono suggerire un intensificarsi delle sperimentazioni sugli effetti del quality score, specialmente quello delle landing pages.

In conclusione la crescita vertiginosa dello strumento PPC è stata solo in parte accompagnata da una corrispondente attenzione all'uso che se ne fa, di sicuro possiamo affermare che sarà  sempre più importante una gestione professionale delle campagne di keyword advertising e che questa nel futuro prossimo non potrà  prescindere da una conoscenza di base delle logiche SEO.

Riferimenti

Come viene usato il punteggio di qualità ?
Il Quality score di Adwords
A new addition to the Quality Score (Agosto 2005)
Landing page quality update (Luglio 2006)
Quality Score Updates (Febbraio 2007)