Facebook Ads: come calcolare il ROI?

Questo è il primo di una serie di articoli dedicati al ROI (che, come credo sappiate, è il Return On Investment, ovvero il calcolo della resa di un investimento).

Non è possibile stabilire a priori quale possa essere il ROI di una campagna pubblicitaria su Facebook Ads. Però è possibile operare delle stime relativamente accurate, e voglio suggerirvi un metodo per calcolarle.

Iniziamo però con il fare una precisazione importante: se l'obiettivo della vostra campagna è la "brand awarness" (ovvero non serve per vendere ma per far conoscere un brand) allora il ROI reale semplicemente non si può calcolare. Infatti per misurare il ROI bisogna dividere il risultato operativo in euro per il totale del capitale investito e moltiplicare per 100; quando non è possibile calcolare il risultato operativo lo stesso ROI non è calcolabile. Il ritorno sull'investimento si può calcolare solo quando l'investimento genera vendite dirette.

Pertanto il metodo che vi suggerisco riguarda esclusivamente le campagne di Facebook Ads create per vendere.

Per prima cosa dovete prendere il totale del capitale investito nella vostra campagna pubblicitaria su Facebook. Tenete presente che è un importo senza IVA (perché Facebook fattura da oltre confine), quindi lo dovete prendere per intero. Tale importo sarà il denominatore del calcolo che andremo a eseguire tra un po'.

Ora il problema è calcolare il ritorno in euro relativo a una specifica campagna. Dovete sapere che Facebook mette a disposizione un particolare codice, chiamato "pixel", che consiste in qualche riga di JavaScript da inserire sul proprio sito. Il codice del "pixel" di Facebook serve a Facebook per monitorare cosa accadrà sul vostro sito una volta che l'utente avrà cliccato sull'annuncio pubblicitario.

Il social network mette poi a disposizione le cosiddette azioni standard, ulteriori righe di codice JavaScript per comunicare a Facebook dei dettagli importanti, come l'eventuale conclusione dell'ordine di acquisto (se il sito è un e-commerce). Potete anche comunicare a Facebook l'importo totale del carrello, in modo che esso possa monitorare non solo le vendite, ma anche i loro importi.

A questo punto su Facebook Ads avrete sia il dato del totale del capitale investito con la vostra campagna, sia il dato del fatturato che essa ha generato (attenzione però che il fatturato calcolato in questo modo include l'IVA).

Il ritorno sull'investimento si calcola sottraendo al fatturato i costi in modo da ottenere il cosiddetto "margine lordo", cioè il guadagno generato dalla campagna al netto dei costi della campagna stessa. Dividendo tale margine lordo per il totale del capitale investito nella campagna si ottiene il ROI. Moltiplicando per 100 questo risultato si ottiene il ROI in percentuale.

Quindi, ad esempio, se investite 1.000 euro in una campagna Facebook dopo aver configurato correttamente il sistema di tracciamento descritto prima, e generate vendite per 2.000 euro, dovete togliere dai 2.000 euro l'IVA, e togliere dai 1.639 € di fatturato netto i costi della merce venduta. Se ad esempio sapete che sulla merce avete un margine del 40%, significa che la campagna, a fronte di 2.000 euro di vendite, e 1.639 euro di fatturato, avrà generato 655,74 euro di margine lordo. Dividendo i 655,74 € di margine lordo per 1.000 € di capitale investito il ROI sarebbe del 66%.

Ebbene, scordatevi un ROI del 66%: solitamente le percentuali sono decisamente molto più basse. Però variano molto, perché il numero di vendite che si generano con 1.000 euro di investimento non cambia in modo esagerato da campagna a campagna, mentre invece il "carrello" medio delle vendite può variare anche di cento o mille volte.

Con 1.000 euro investiti su Facebook infatti potete generare tra le 5.000 e le 20.000 visite al vostro sito Web (molto difficile ottenerne di più, ed in alcuni settori in realtà se ne ottengono anche di meno). Con un tasso di conversione visite/vendite dell'1,5% (che spesso è già ottimistico) potrete generare tra le 75 e le 300 vendite, ma tutto dipende dal valore medio del carrello. Ad esempio 75 vendite con un carrello medio di 200 € fanno 15.000 euro di fatturato, IVA inclusa, mentre con 300 vendite ed un carrello medio di 5 € il totale sarà di 1.500 euro!

Quindi per stimare il ROI di una campagna Facebook dovete fare questi calcoli tenendo presente che:

1. in genere per ogni euro investito genererete tra le 5 e le 20 visite al vostro sito Web;
2. se la campagna è impostata bene, se il vostro sito funziona bene, e se la vostra offerta commerciale è competitiva, il tasso di conversione visite/vendite potrà essere tra lo 0,5% ed il 2% (raramente è più alto).

Con questi dati vi basterà aggiungere il valore del carrello medio (che potete facilmente calcolare dalle vendite già effettuate) e la vostra percentuale di margine per stimare il best case ed il worst case del ritorno sull'investimento, e calcolare infine il ROI stimato. Mi raccomando, attenti a non inserire l'IVA nel calcolo!