Newsletter: sono ancora utili?

Sono state per molto tempo uno dei principali canali informativi, e promozionali, disponibili sul web: le newsletter, ovvero delle mail inoltrate a un largo bacino di utenti a cadenza regolare, hanno rappresentato la prima trasposizione del passaparola in digitale. I vantaggi, almeno in passato, sono d'altronde apparsi evidenti: lo strumento permette di raggiungere direttamente il singolo utente, personalizzandone l'esperienza informativa. Con le novità comunicative che si sono affermate negli ultimi tempi, in particolare messaggistica istantanea e social network, questa forma di interazione potrebbe però risultare obsoleta. Le newsletter sono ancora utili?

Rispondere a questa domanda non è semplice, poiché l'utilità della newsletter non si esplica unicamente nelle caratteristiche del mezzo comunicativo, ma soprattutto rispetto alla composizione del target e dalla gestione dei contenuti. Tuttavia, sebbene oggi si affermino altri canali, anche l'inoltro di mail potrebbe rivelarsi uno strumento irrinunciabile.

Accesso diretto e privacy

Una ricerca di Quartz Insight, condotta nel 2015 su 1.000 dirigenti, ha dimostrato come, nonostante la varietà di canali informativi dovuti a social e applicazioni, l'interazione via mail abbia ancora una certa importanza. Il 60% degli intervistati, infatti, ha affermato di ricorrere alle newsletter come terza fonte informativa della giornata e, di questi, il 91% del campione ha affermato di condividere via mail alcuni dei contenuti appresi, se giudicati sufficientemente interessanti.

Il primo vantaggio della newsletter è di conseguenza evidente: garantisce un accesso diretto alle necessità dell'utente e, non ultimo, trasforma quest'ultimo in una catena di rimbalzo informativa. Il destinatario delle mail tenderà infatti a inoltrare link e contenuti in modo mirato, a contatti di cui già conosce gli interessi.

Non è però tutto, poiché sembra che la newsletter possa contare su un altro vantaggio competitivo rispetto a social e altre piattaforme analoghe: quello della privacy. L'utente che si iscrive a una mailing list, ad esempio, avrà la relativa certezza che i suoi interessi rimarranno confinati all'interno della propria casella di posta, fatta eccezione per le attività di tracking anonimo che le stesse società operano a scopo d'advertising. Sui social e sulla messaggistica, invece, la condivisione avviene tra il proprio gruppo di contatti o pubblicamente, un fatto che rende evidente ai più i propri gusti, nonché le proprie abitudini informative.

Ridotta visibilità

Man mano che le piattaforme per la gestione della posta si fanno più avanzate, aumenta esponenzialmente il rischio che la propria comunicazione venga bollata automaticamente come spam e risulti invisibile all'utente. E qualora le mail non fossero cestinate, la gran parte delle caselle separa oggi i contenuti social e promozionali dalle comunicazioni personali, raggruppandole in appositi tab o in sottogruppi e cartelle.

Il destinatario è normalmente portato ad accedere a tali cartelle con una frequenza inferiore rispetto ad altri tipi di comunicazione e, per questa ragione, potrebbe non accorgersi di importanti newsletter a lui indirizzate.

Ripensare la newsletter

Tra pregi e difetti, la newsletter può sopravvivere anche in era moderna, purché venga opportunamente rivista nella sua forma. Considerato come l'attenzione da parte dell'utente sia divenuta sempre più breve, nonché come altre forme comunicative basino ogni interazione sull'immediatezza, inoltrare lunghi blocchi di testo ai propri clienti potrebbe non essere la soluzione più adeguata.

Il primo passo è quello di puntare su newsletter brevi, caratterizzate da una divisione tematica in sezioni, con brevi descrizioni di massimo 50 parole per argomento e un link esterno per l'approfondimento. Bisogna quindi usare un linguaggio semplice e comprensibile, ottimizzato già a livello di oggetto, nonché progettare un'estetica gradevole ma tutt'altro che pesante, anche in vista di una fruizione in mobilità.

Il segreto del successo, tuttavia, sembra essere nella produzione di contenuti personalizzati per singolo cliente o, ancora, per gruppi di abbonati dagli interessi simili: il target non può essere più considerato come mastodontico e indifferenziato, ma deve essere minuziosamente inseguito.