Google Analytics: tracciare i link in ingresso con gli UTM

Non tutti sanno che Google Analytics consente di tracciare in modo estremamente preciso le visite in ingresso da link su siti esterni, grazie ai cosiddetti "tag UTM".

Non sono da confondere con i tag di WordPress, o gli hashtag... gli UTM sono invece dei parametri che si possono "passare in URL". Ovvero sono dei parametri che si aggiungono all'URL nei link e che possono assumere dei valori a piacimento.

Questi parametri sono:

• utm_campaign, ovvero il parametro obbligatorio che identifica il nome della campagna (o un generico nome).
• utm_source, ovvero il parametro obbligatorio che identifica la sorgente da cui proviene il traffico (di seguito la spiegazione approfondita di come va utilizzato).
• utm_medium, parametro obbligatorio che identifica il mezzo da cui proviene il traffico.
• utm_term, parametro opzionale con il quale in genere si identificano le parole chiave da cui proviene il traffico.
• utm_content, parametro opzionale con il quale si può identificare da quale specifico contenuto proviene il traffico.

Ma come si utilizzano questi parametri?

Per capire bene come funzionano bisogna partire proprio da Google Analytics. Infatti accedendo ai dati di traffico di un sito, potete cliccare sul menu di navigazione a sinistra sulla voce "Acquisizione". Cliccando su "Campagne/Tutte le campagne" potrete vedere tutti i dati raccolti con il sistema dei tag UTM (se avete già iniziato a raccoglierli). E cliccando su "Tutto il traffico/Canali" vi comparirà una nuova voce, "Other Advertising" non appena qualcuno arriverà sul vostro sito cliccando su un link che contiene i parametri UTM di cui sopra.

Quindi l'obiettivo dell'utilizzo dei tag UTM nell'URL è quello di isolare e tracciare su Google Analytics il traffico in ingresso da siti di terzi, su cui il link al vostro sito sarà pubblicato con quegli stessi parametri UTM.

Per creare questi URL, assicurandosi che siano corretti, potete utilizzare lo "strumento di creazione URL" di Google, che consente di inserire l'URL di destinazione, ed il valore dei parametri e costruisce quindi autonomamente l'URL corretto compreso di tag UTM.

Quando utilizzate questo strumento tenete presente che:

1. il nome della campagna (utm_campaign) sarà quello che vedrete su Google Analytics cliccando su  "Campagne/Tutte le campagne" alla voce "Acquisizione del menu".
2. il nome della sorgente (utm_source), che è impostabile liberamente, sarà quello che vedrete cliccando su  "Other Advertising" in "Tutto il traffico/Canali".
3. il nome del mezzo (utm_medium), anch'esso impostabile liberamente, sarà quello che vedrete cliccando sul nome della sorgente dopo aver cliccato su "Other Advertising".

I valori di questi parametri sono liberi proprio perché sono gli stessi valori che consentono di tracciare e misurare correttamente le visite in ingresso. Ad esempio, se volete misurare in modo specifico, ed "isolato", quanto traffico vi porta un campagna pubblicitaria su Facebook, vi consiglio di utilizzare URL con parametri UTM che contengano questi valori:

• come utm_campaign mettete il nome della campagna pubblicitaria (magari lo stesso che usate su Facebook).
• come utm_source indicate la sorgente del traffico, ovvero "Facebook".
• come utm_medium mettete il mezzo che state utilizzando per portare traffico da Facebook, in questo caso "Ads".
• magari aggiungete anche il parametro utm_content, soprattutto se utilizzate più annunci, in cui ci inserite un identificativo del singolo annuncio così da poter misurare anche in modo separato quanto traffico vi porta il singolo annuncio.

Tra l'altro su Facebook Ads è oramai possibile inserire questi parametri nell'URL direttamente dalla finestra di composizione dell'annuncio, senza dover passare per lo "strumento di creazione degli URL" di Google.

Quando le persone inizieranno a cliccare sui vostri annunci Google Analytics inizierà a memorizzare i dati che avete aggiunto come parametri UTM nell'URL. Quindi inizierete a vedere il nome della campagna andando su "Campagne/Tutte le campagne", ed il nome della sorgente andando su "Tutto il traffico/Canali" e cliccando su "Other Advertising". In altre parole avrete su Google Analytics la misurazione precisa e separata delle visite che provengono da questa specifica campagna pubblicitaria.

Questo sistema si può utilizzare con qualsiasi link in ingresso, a patto di poterlo decidere (quindi non su link in ingresso su cui non avete controllo o inseriti da altri a vostra insaputa). La sua utilità è proprio quella di rendere molto più precise, e quindi efficaci, le misurazioni del traffico in ingresso, soprattutto per il calcolo del ROI.

Nel caso di campagne con Google AdWords è sufficiente invece collegare l'account Analytics all'account AdWords per avere un tracciamento ancora migliore, senza dover utilizzare gli UTM. Se non avete la possibilità di connettere i due account allora conviene utilizzare i tag UTM.

Un'ultima cosa: i valori UTM sovrascrivono su Google Analytics eventuali altri dati riguardo la provenienza delle visite (onde evitare di conteggiarle due volte). Quindi se ad esempio utilizzate gli UTM per tracciare le visite provenienti da Facebook, su Google Analytics queste visite non le troverete più come provenienti da Facebook nel canale "Social/Facebook", ma come provenienti dal nome della campagna che avete impostato negli UTM, in "Other advertising".