Google AdWords: come calcolare il ROI

Continuiamo ad approfondire l'argomento del ROI (il ritorno sull'investimento). Oggi analizziamo il calcolo del ROI delle campagne su AdWords. Il discorso per AdWords in realtà è leggermente diverso rispetto a quello che abbiamo affrontato qualche giorno fa su Facebook Ads. Infatti se si utilizza AdWords per pubblicare annunci sulle SERP (le pagine dei risultati delle ricerche su Google), difficilmente lo si fa per ottenere "brand awarness".

E' vero che AdWords si può utilizzare anche per campagne di branding (ad esempio utilizzando la modalità "rete display" o una campagna video su YouTube), ma in questo articolo ci occuperemo specificatamente delle campagne AdWords sulla "rete di ricerca", ovvero le SERP di Google e degli altri motori di ricerca partner di Google). Infatti il calcolo del ROI per campagne di branding è estremamente difficile, e spesso le campagne video o display non sono il massimo se si vogliono generare vendite dirette).

La principale differenza delle campagne AdWords sulla rete di ricerca, rispetto alle campagne video o display, o a Facebook Ads, è che gli annunci vengono mostrati ad una persona che sta effettivamente cercando qualcosa nel momento stesso in cui la cerca! Questo significa che ci si aspetta tassi di conversione superiori, visto che in teoria si dovrebbe poter sfruttare non solo il target giusto, ma anche e soprattutto il momento giusto.

Faccio un esempio per spiegare meglio...

Se vendo una T-Shirt con scritto "Portogallo campione" il giorno dopo che il Portogallo ha vinto gli europei di calcio, mi basterà pubblicizzarla in quel preciso momento verso il target giusto e quasi sicuramente la venderò. Ma se vendo bulloni in acciaio... questa tecnica non funziona. Ebbene, dovete sapere che il secondo caso è molto più comune del primo!

Nel secondo caso le campagne video, display, o Facebook Ads rischiano di essere poco efficaci, perché i tassi di conversione "visite > vendite" potrebbero essere molto bassi. Ma se invece uso AdWords per pubblicizzare il mio sito sulla ricerca "bulloni in acciaio" i tassi di conversione si impennano. Questo ha un impatto molto pesante sul ROI.

Quindi sebbene la tecnica per calcolare il ROI sia simile a quella che abbiamo già visto per Facebook Ads, in realtà ci sono delle differenze. Non tanto sul calcolo, ma sui risultati di questo calcolo.

Iniziamo dicendo che il modo migliore per calcolare i tassi di conversione, ed il ROI, delle campagne AdWords è usare Google Analytics. Infatti non solo è possibile connettere un account AdWords con un account Analytics per avere su Analytics tutti i dati delle campagne AdWords, ma è anche possibile far convergere su Analytics tutti i dati relativi alle vendite (con i cosiddetti "Universal Analytics"). Anzi, grazie ai "rapporti personalizzati", ed alle "metriche personalizzate", è possibile anche impostare direttamente su Analytics tutte le logiche per calcolare i tassi di conversione ed il ROI. Magari in un futuro articolo spiegheremo come si fa...

Quindi seguendo la stessa logica di base (il ROI è il margine lordo diviso il totale del capitale investito nella campagna) si può calcolare direttamente su Analytics assicurandosi di avere tutti i dati, corretti e di impostare correttamente tutti i calcoli. Ma il punto chiave è un altro: qual'è il ROI di una campagna AdWords sulla rete di ricerca?

Qui c'è però un'importante distinzione da fare: quanto più è specifica la query su cui viene pubblicato il vostro annuncio su cui l'utente clicca, tanto più i tassi di conversione saranno elevati. Ma quasi sicuramente le ricerche saranno poche (e quindi i click e le visite). Ad esempio "bulloni in acciaio al cromo molibdeno" viene cercato molto raramente, e addirittura "acciaio al cromo molibdeno" risulterebbe cercato solo 50 volte al mese!

Pertanto si ottengono mediamente ROI molto elevati per query molto specifiche che però portano pochissime visite e quindi pochissime vendite. Quanto più si "allarga" il campo (aggiungendo query più generiche, e quindi più cercate) tanto più aumentano le visite, ma con una diminuzione del ROI. Queste variabili cambiano moltissimo da query a query.

Quindi se riuscite a scegliere query molto precise aspettatevi tassi di conversione molto alti (anche attorno al 10/15%), ma pochissime vendite. A volte è già tanto se una query molto specifica genera anche solo 1 vendita al mese. A seconda del margine il vostro ROI sarà più o meno alto.

Se invece dovete usare query più generiche per generare più visite aspettatevi tassi di conversione molto più bassi (anche sotto lo 0,5%). E' comunque molto difficile dire quante vendite mensili possono generare queste query, perché moltissimo dipende dal numero delle ricerche mensili. Come avrete capito per avere numeri precisi in questi casi l'unico sistema è fare dei test reali, "sul campo", usando query vere, generando effettivamente delle vendite. Le variabili in gioco sono diverse, e cambiano moltissimo da settore a settore.