Engagement su Facebook in calo: rischi per il social marketing?

Le piattaforme social sono ormai diventate uno strumento indispensabile, non solo per la comunicazione fra gli utenti, ma anche e soprattutto per la promozione di prodotti e servizi. Sempre più società di affidano a piattaforme come Facebook e Instagram per le operazioni di marketing, sfruttando sapientemente le interazioni del pubblico, nonché una comunicazione più diretta e mirata sul target. Eppure, secondo i dati pubblicati di recente da BuzzSumo, l'engagament su Facebook per i brand social sarebbe calato sensibilmente nel corso del 2017. Quali sono le ragioni e, soprattutto, quali effetti potrebbe avere sul marketing social?

Secondo quanto reso noto dalla società, sulla base dell'analisi di oltre 880 milioni di pubblicazioni da parte di brand su Facebook, da gennaio a oggi l'engagement si sarebbe ridotto di ben il 20%. Non si tratta però di un calo uniforme, bensì differenziato a seconda delle modalità di comunicazione. Di seguito.

Tengono i video, link a picco

Dall'analisi di BuzzSumo, emerge come il maggiore rallentamento nell'engagement si registri sulla condivisione di link, status e immagini. I collegamenti a risorse esterne, in particolare, sono scesi sotto la soglia di 200 sulla scala del coinvolgimento, segno più che evidente di come gli utenti siano restii a cliccarvi e a visitare siti esterni.

Tengono invece i video, i quali hanno subito la riduzione minore, praticamente impercettibile rispetto all'anno precedente. Con molta probabilità, questa forma di comunicazione ha maggiori chances di catturare l'attenzione del visitatore, anche in considerazione della fruizione direttamente sulla piattaforma sociale anziché il dirottamento su un sito esterno.

Perché l'engagement cala?

Nonostante la differenziazione tra link e video, rimane comunque in generale un calo su base annua, da 340 a 264 nella scala dell'engagement. Di primo acchito, le interpretazioni più semplici rischiano di essere le più fallaci. Si potrebbe pensare, ad esempio, che gli editori abbiano semplicemente deciso di investire meno in social marketing, tuttavia altre ricerche mostrano come, in realtà, la spesa per la promozione social sia quasi raddoppiata nel corso dell'anno.

La spiegazione più ovvia, allora, potrebbe riguardare un fisiologico calo nell'interesse organico da parte dell'utenza, forse perché ormai abituata alle modalità di advertising, una riduzione che gli editori non sono stati in grado di compensare nemmeno con l'acquisto di inserzioni a pagamento sulla piattaforma.

Un'altra motivazione potrebbe essere invece collegata ai cambiamenti strutturali del social. In media, sulla timeline di un utente compaiono giornalmente circa 1.500 condivisioni e, di queste, solo pochissime ne catturano davvero l'attenzione. In altre parole, la concorrenza per conquistare l'engagement del navigatore è aumentata. Ancora, l'introduzione di nuovi algoritmi ha permesso di rendere più specifici gli argomenti da mostrare sulla bacheca dei singoli utenti, in base ai loro gusti e alle loro preferenze, di conseguenza non solo il numero delle pubblicazioni medie è aumentato, ma queste si sono fatte sempre più settorializzate.

In un simile frangente, risulta perciò più difficile per un inserzionista apparire sulla bacheca di una moltitudine di utenti, nonché individuare il target in maniera efficiente. Non ultimo, vi è anche un cambiamento di abitudini: negli ultimi sei mesi è aumentato l'uso di Facebook come strumento di discussione politica, in particolare a partire dalle elezioni USA, un fatto che ha rimodellato le timeline degli utenti mostrando sempre più fonti informative e sempre meno prodotti, servizi e intrattenimento.

Che fare?

Dichiarare la morte del social marketing in base a un'inflessione stagionale dell'engagement è certamente prematuro, anche perché i sintomi non suggeriscono l'inefficacia della piattaforma, bensì un cambio delle modalità comunicative.

Soluzioni universali non se ne possono ovviamente trovare, tuttavia dal social stesso arriva una precisa indicazione: puntare sulle modalità comunicative che piacciono agli utenti. È quindi utile investire maggiormente nella creazione di video e ridurre, invece, tutte quelle azioni che costringono l'utente a raggiungere una risorsa esterna alla piattaforma.

Via BuzzSumo