Adwords: i primi effetti degli annunci rimossi

Sono passate alcune settimane dalla rivoluzione attuata a carico della home page di Google, con la rimozione degli annunci sponsorizzati di Adwords dalla colonna di destra e l'avvicinamento a livello visivo del desktop al mobile. C'era (e c'è tuttora) qualche preoccupazione su potenziali ribaltoni relativamente a costi e performance, ma cosa dicono le metriche a riguardo?

La paura principale degli inserzionisti è stata questa: a meno posizioni corrisponderanno più rilanci d'offerta e quindi più costi per rimanere visibili in prima pagina. Inoltre, a meno posizioni corrisponderanno meno impression e meno click, di conseguenza si ridurranno i lead/sale. Google in realtà ha rimosso gli annunci laterali perché ritenuti ormai scarsamente performanti, dato che le percentuali di click su di essi era veramente esigua.

Le analisi si basano su un volume ristretto, ma sembrano evidenziare un aumento dei CTR complessivi, come se scremare gli annunci avesse migliorato la qualità della proposta. E' da tenere presente che le posizioni top disponibili sono passate da 3 a 4, aumentando di fatto la visibilità a pagamento a discapito di quella organica (ed i SEO non sono stati granché contenti di ciò...). Questo ha ovviamente favorito i click sugli annunci dei primi 4 competitor. Inoltre, l'assenza di una potenziale distrazione sul lato destro ha aumentato evidentemente la concentrazione dell'utente sull'area dei contenuti principali.

Il dato curioso (ma non troppo) è quello relativo alla new entry, ovvero all'annuncio in quarta posizione, che sembra essere quella che ha giovato di più di questo restyling, ottenendo a volte performance superiori al suo predecessore in terza posizione. Questo fenomeno è spiegabile in questo modo: la quarta posizione è quella maggiormente adiacente ai risultati organici, guardati con minor diffidenza dagli utenti, e si trova molto vicina alla parte finale dell'area above-the-fold che rappresenta un punto di ancoraggio naturale per lo sguardo.

Questo comportamento lo si può riscontrare anche in ambito SEO, dove diverse volte lo snippet in decima posizione riesce ad essere più performante di quello piazzato in ottava o nona. La vicinanza al menù di paginazione lo rende più visibile. Personalmente non ho notato grossi cali di impression, anzi, grazie al maggior spazio top qualche dato sembra essere aumentato. I cali si sono riscontrati in annunci a scarso ranking che sono quindi andati a disperdersi nelle posizioni non visibili.

I costi complessivi non sembrano essere aumentati, dato che un aumento di CTR porta spesso ad una diminuzione del CPC. Quello che potrebbe succedere a breve è un aumento di divario tra gli annunci di qualità elevata e quelli scadenti, comportando sì un aumento dei costi in certi casi. I primi manterranno le posizioni top e di conseguenza un buon CTR, innescando il circolo virtuoso che comporta un alto Quality Score, i secondi saranno costretti ad inseguire intervenendo in maniera drastica anche sul Cost per Click per recuperare posizioni.

Fra un paio di mesi, con un volume di dati ancora più realistico da analizzare, si potrà sapere con maggior certezza se queste modifiche manterranno le buone premesse iniziali.