3 miti dell'advertising su Facebook

Tra i vari social network oggi a disposizione, Facebook si sta rivelando la piattaforma di maggior successo per la promozione di contenuti. L'advertising nell'universo creato da Mark Zuckerberg sembra infatti procedere a vele spiegate, tanto da raggiungere valori di mercato di svariati miliardi di dollari. Proprio per questa ragione, sia piccole realtà imprenditoriali che grandi business investono sempre più denaro nell'advertising social, forti anche del passaparola e della possibilità di scegliere con più precisione i loro target. Eppure vi sarebbero dei miti da sfatare sulla promozione tramite Facebook, delle consuetudini risalenti al passato rimaste inalterate, nonostante regole e algoritmi della piattaforma abbiano subito un profondo cambiamento. Quali sono i più diffusi?

Sono moltissime le leggende dure a morire sul fronte della pubblicità tramite Facebook, alcuni dei quali potrebbero addirittura dirottare la propria campagna verso l'insuccesso. Di seguito, qualche utile consiglio.

Target ristretto

Trattandosi di una piattaforma social, quindi in grado di offrire un profilo ben mirato di ogni singolo iscritto, Facebook offre delle opzioni più versatili per individuare il proprio target, rispetto ai più comuni siti Web. Per questa ragione, in molti sono convinti che le campagne promozionali abbiano maggior successo tanto più ristretto e isolato sia il target di riferimento.

La verità dei fatti, tuttavia, smentisce questa ipotesi. Wordstream ha condotto degli esperimenti, avviando una promozione di test sia con un bacino mirato di 89.000 utenti che con un altro meno selettivo di 390.000 iscritti. È emerso come, nonostante il gruppo più grande sia anche quello meno specifico, in proporzione garantisce risultati più entusiasmanti: 46 conversioni contro 14, a costi non così distanti, 32 contro 10.

Ma i dati più curiosi sono quelli relativi al cost-per-click (CPC), dove vince il gruppo più grande con 9.91 centesimi contro i 13.67 del target più piccolo, e il click-through-rate (CTR): quest'ultimo, un dato che svela l'efficacia della campagna, decreta vincitore il target esteso con 0.84 su 0.54.

In altre parole, un bacino mirato permette di raggiungere utenti probabilmente interessati al proprio prodotto, ma uno esteso attira nuovi consumatori e aumenta sensibilmente le conversioni.

Rincorsa ai like

Per quanto i "mi piace" rappresentino di certo un metro di misura della bontà di una campagna promozionale, o di una pagina pensata a questo scopo, non sono di certo gli elementi fondamentali per decretarne il successo.

Innanzitutto, Facebook sembra conferire maggiore valore ad altri elementi, come le condivisioni e i commenti, due fattori che pare possano pesare maggiormente sulla reach di ogni pubblicazione. Ancora, Facebook sta cambiando profondamente le modalità di visualizzazione di annunci e post di pagina nelle bacheche degli utenti, di conseguenza questi ultimi potrebbero non essere in grado di vedere le condivisioni nella loro home nonostante il "mi piace" conferito alla pagina.

Il mito più duro a morire, però, è la convinzione che a ogni like corrisponda un cliente, effettivo o potenziale: solo una minima parte degli iscritti a una pagina è effettivamente un acquirente, nella gran parte dei casi si tratterà di utenti attratti da un video simpatico, incuriositi da un marchio di fama o semplicemente presi dall'elargizione di like compulsivi.

Ignorare la colonna destra

Gli advertiser tendono a ignorare, o quantomeno a ricorrere più raramente, alle inserzioni sulla colonna di destra di Facebook. La convinzione è che siano meno efficaci rispetto ai post sponsorizzati nella timeline, data la loro visibilità apparentemente ridotta e la posizione non di certo centrale rispetto alle attività tipiche dell'utente. Eppure, in alcuni casi possono addirittura risultare più vantaggiosi, non solo per una questione di costi.

Innanzitutto, bisogna tenere presente i cambiamenti voluti da Facebook negli ultimi mesi, già annunciati nel precedente paragrafo: il numero di post di pagina, così come di sponsorizzazioni, che appare nella timeline degli utenti è assai minore rispetto al passato. Il social network ha infatti deciso di dare maggiore rilevanza alle condivisioni dei contatti dell'utente stesso, a discapito di contenuti terzi.

Per quanto le sponsorizzazioni abbiano sempre un canale privilegiato per quanto riguarda la visibilità, non è detto che possano raggiungere gli stessi risultati di qualche anno fa. Ancora, non si considera come la colonna di destra non solo veda un numero inferiore di competitor, proprio perché spesso non scelta per le campagne promozionali, ma anche come rimanga esposta al navigatore per più tempo. Maggiore è l'esposizione, maggiore la probabilità l'utente la noti.