C'è in molti l'idea errata che il primo sito tra i risultati sia quello che riceve più visite, quindi il secondo ne riceverà una quota leggermente inferiore e così via sino al decimo. Passando alla seconda pagina dei risultati della ricerca, la quota si abbatte drasticamente, per annullarsi quasi alla terza.
Prove sperimentali, invece, hanno dimostrato che gli utenti non seguono i link nello stesso ordine in cui si presentano, ma compiono una veloce cernita dei primi siti e poi iniziano con uno di questi, non necessariamente il primo.
Perché? Che analisi compiono? Sulla base di cosa scelgono il quarto sito invece che il primo, che in teoria dovrebbe essere il più attinente?
Importanza della descrizione
Quando il motore di ricerca presenta l'elenco dei siti, visualizza una descrizione che riporta:
- titolo del sito;
- una frase descrittiva di una o più righe;
- la URL del sito o della pagina;
- altre informazioni accessorie che dipendono dal motore.
Il navigatore, quindi, ha sotto gli occhi una lista di siti con informazioni collegate ed ha modo di fare alcune considerazioni. Egli, di fatto, valuta velocemente ciò che legge e d'impulso apre il primo sito che gli sembra soddisfare maggiormente le sue necessità, indipendentemente dal fatto che sia al primo, al secondo o al terzo posto.
È possibile, quindi, che il terzo sito riceva più traffico a fronte di una determinata ricerca perché le informazioni che lo riguardano lo rendono maggiormente attrattivo rispetto ai primi due dell'elenco.
Proseguo, a questo punto, con alcune considerazioni che vogliono far riflettere sulla necessità di una buona descrizione e su quali siano gli aspetti che dobbiamo tenere presenti.
Colpo d'occhio complessivo
L'utente non si sofferma troppo sulle singole parti dell'informazione associata al sito (quella che potremmo chiamare macro-descrizione), ma la guarda nel suo insieme senza distinguere troppo tra il titolo, la descrizione e la URL.
Se vogliamo comunicargli un certo messaggio o una sensazione, quindi, la cosa importante è che gli elementi ci siano, non che siano in un punto o nell'altro. Ciò significa che se non possiamo giocare sulla URL, magari si tratta di un sito dinamico, occorre lavorare sul titolo e sulla descrizione, che invece consentono maggiori possibilità d'intervento.
Una descrizione pulita
Una descrizione se non compiuta almeno sensata, ha maggiori probabilità di attirare l'attenzione del visitatore e di stimolarlo al click.
Cito alcuni problemi spesso riscontrati.
Parti di menu e link tolgono spazio alle parti logiche, rendendo la descrizione non significativa. Un tale sito sarà sicuramente visitato dopo quello con una descrizione che lo fa sembrare attinente.
Ripetizioni di parole chiavi fanno immediatamente pensare ad un sito che è stato ottimizzato. Molti diffidano di ciò, perché assimilano l'ottimizzazione ad un sistema forzato per scalare le posizioni. Nella mente di molti, un sito dovrebbe salire senza necessità di ottimizzazione, solo per attinenza reale riscontrata autonomamente dal motore di ricerca.
Testi frammentari e con tema diverso fanno pensare ad un sito di tipo generico. Se tra i risultati esiste un sito con descrizione più precisa e attinente, questo riceverà la prima visita.
La presenza di parole che stridono con il contesto, può provocare sensazioni di fastidio che ostacolano il desiderio di visitare il sito.
L'insieme di titolo, descrizione e URL, in sostanza, dovrebbe presentarsi come
una o più frasi dal senso compiuto: quasi un biglietto da visita.
Cosa sta cercando il navigatore?
Ho molte volte ripetuto che una delle prime cose che dovremmo fare, progettando un sito, è stabilire qual'è il profilo del nostro visitatore tipico. Cosa cerca? Perché naviga? Per quale motivo potrebbe cercare proprio noi? Sta cercando noi o ci trova per caso nell'ambito di altre ricerche? Ci sta bene lo stesso o preferiamo che arrivi al sito solo se è veramente interessato?
Le risposte a queste domande sono importanti perché rappresentano il primo passo per arrivare a stabilire quali messaggi dovremmo mettere nella descrizione, perché il visitatore si possa sentire stimolato alla visita.
Esempio di scheda del navigatore che vorremmo arrivasse al nostro sito.
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Voce |
Nota |
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Perché naviga? |
Vuol comprare un prodotto o un servizio |
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Cosa cerca? |
Cerca un CD musicale |
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Qual'è la principale motivazione alla |
L'economicità |
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Ha un buon profilo musicale |
Non è possibile determinarlo |
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Che età ha? |
Per il genere di musica che vendiamo, |
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Di lingua italiana? |
No, potrebbe essere anche straniero, |
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Conosce per nome il prodotto cercato? |
Sì, ne cerca parte del titolo. |
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Potrebbe cercare il genere? |
Sì, non sempre il titolo è famoso. |
Lo studio è difficile, può presentare parecchi ostacoli e si potrebbe arrivare persino alla necessità di comprare una ricerca di mercato fatta da una società specializzata, come ad esempio la Nielsen. Cosa ne consegue, però?
Se il nostro visitatore è un uomo, i testi devono avere certe caratteristiche, possono usare una terminologia specifica, possono contenere messaggi di richiamo utili.
Se cerca il prodotto tramite il nome, le pagine devono essere ottimizzate su questo. Per esempio, chi cerca cartucce toner per le stampanti, usa il codice che legge dall'etichetta della vecchia cartuccia che ha in mano!
Se il catalizzatore all'acquisto è l'economicità, nella descrizione ciò deve trasparire. L'impiego di termini quali sconto, il più economico, ecc. sarà probabilmente incentivante.
Se sappiamo che è giovane, il messaggio sarà in linea. "Kiamami" invece di "chiamami" e "6" invece che "sei".
Parecchie altre considerazioni si possono fare, avendo un'idea di chi ci cercherà o vorremmo ci cercasse.
Il visitatore deve riconoscersi
Un fattore che aumenta le probabilità di click sul link del sito è il fatto che il navigatore si riconosca nel messaggio.
Pensare ad un messaggio che lo identifichi e che in modo inequivocabile dia l'impressione di essere stato fatto per lui, lo stimolerà a visitare il sito.
La cosa non è semplicissima. Come già scritto nella parte precedente dell'articolo, aspetti del suo profilo possono emergere solo se uno studio è stato effettuato.
Messaggio da comunicare
La descrizione del sito che compare tra i risultati dei motori di ricerca, non deve essere una frase che l'utente deve in qualche modo interpretare, comprendere e valutare.
La descrizione deve, invece, essere un messaggio già elaborato e pronto per essere valutato dall'utente. Ovviamente tanto più la frase presenta ciò che il navigatore sta cercando, tanto più alta sarà la probabilità che ne segua il link incluso.
Il messaggio da comunicare, quindi, deve essere studiato in modo da contenere le chiavi di ricerca che ci interessano, avere il feeling giusto per il navigatore cercato, essere attinente col sito.
In particolare, se siamo interessati a traffico che sia attinente col nostro sito e non ci vogliamo solo avere un alto numero di visitatori, il messaggio è fondamentale. Una frase ben studiata e che faccia capire cosa offre la pagina, abbassa leggermente il numero di visitatori (e non sempre), ma ne alza l'attinenza in percentuale.
Branding
A volte il motivo per cui realizziamo un sito è per dare informazioni su un servizio, su un prodotto o su una azienda. Quasi sempre è coinvolto un marchio e tra gli obiettivi c'è il rendere noto il marchio (diffondere il brand, per l'appunto).
In queste situazioni, nella descrizione tra i risultati il marchio non può mancare, pena la perdita di un'importante opportunità.
In alcune situazioni, addirittura, potrebbe essere più importante far vedere al navigatore il marchio associato ad un buona descrizione, per sollecitare la sua visita verso il sito.
Il branding, infatti, è spesso un obiettivo a sé, che prescinde dalle visite al sito. Anzi, il sito stesso è parte della campagna di branding.
Facciamo un esempio. Un visitatore cerca "racchetta da tennis" ed in prima pagina compare il nostro sito che vende scarpe da tennis. La descrizione proposta è quella che segue.
FDF S.p.A. - Scarpe sport
Scarpe da tennis: decine di articoli con schede tecniche ed elenco dei negozi della catena presso cui comprarli.
www.fdf.it/scarpe-tennis.html
Il visitatore ovviamente non andrà a vedere il sito, ma questo lo consideriamo un fatto positivo. La sua, sarebbe stata una visita non interessata che avrebbe falsato le statistiche senza aggiungere alcuna informazione e senza portare alcun vantaggio.
Riterremo positivo, invece, il fatto che lui avrà intravisto che FDF vende scarpe da tennis. Se questo messaggio lo vede molte volte quando naviga, quando avrà bisogno di un paio di scarpe da tennis ci saranno buone probabilità che decida cercare nuovamente il sito per visitarlo.
Si può influire sulla descrizione?
Ricordandovi che per descrizione intendo l'insieme delle informazioni che compaiono tra i risultati e che è formata dal titolo del sito, da una frase esplicativa e dalla url della pagina, vediamo cosa possiamo fare per migliorarla.
Il titolo corrisponde al tag title della pagina e ne abbiamo il pieno controllo. Cosa inserirvi dipende dal messaggio che vogliamo comunicare.
La seconda parte, quella comunemente chiamata descrizione può essere una delle seguenti cose, in funzione del motore e di vari altri parametri:
- il tag Description della pagina in oggetto;
- la parte di testo attorno alla chiave cercata, se questa non è nel tag Description;
- la parte di testo attorno alla chiave cercata, in ogni caso;
- le prime righe della pagina.
La url proposta è quella della pagina e, quindi, è sotto il nostro controllo.
Ottimizzare ogni pagina
Per avere buone descrizioni, quindi, occorre ottimizzare ogni pagina separatamente, per poter lavorare sui tre componenti.
Seguono alcuni consigli.
È fondamentale che si decida per quali chiavi la pagina è stata realizzata.
La pagina deve avere un tag description che contenga due o tre delle chiavi più importanti e sicuramente la prima.
La pagina deve iniziare con testo che contenga le chiavi più importanti. Tutti i tag title dei link e gli alt delle immagini devono contenere frasi dal senso compiuto in relazione alle chiavi scelte.
Il title deve contenere la chiave.
Il nome dell'azienda o del prodotto o entrambi devono essere presenti in uno dei tre componenti (title, descrizione e url).
Conclusione
Lavorare in modo che il sito sia ben rappresentato sui motori di ricerca non è facile, ma i risultati di questo sforzo sono notevoli.
Occorre avere ben chiaro, però, qual'è l'obiettivo di ogni singola pagina ed il profilo del navigatore che ci interessa. Occorre conoscere bene, inoltre, il modo in cui i motori trattano le pagine lette, ai fini dell'indicizzazione.
