La possibilità di tracciare campagne, diverse da AdWords, con Google Analytics è una delle funzionalità più interessanti e flessibili del prodotto di Google per la Web Analytics.
In questo articolo saranno illustrate le tecniche di base per l'utilizzo di questa opzione e saranno indicate risorse di approfondimento per quanti desiderano addentrarsi tra le impostazioni avanzate. Per queste è richiesta un minimo di conoscenza dei principi che sottostanno alla Web Analytics.
Perché tracciare le campagne
Alcuni possono mettere in dubbio l'utilità del tracciamento delle campagne, "argomentando" la propria perplessità facendo appello ai Referrer: si pensa infatti che tale metrica (e relativi report) sia sufficiente a mettere in evidenza, in modo esauriente, il valore di un link.
Ciò è corretto se utilizziamo i Referrer per conoscere tempestivamente nuovi link portatori di traffico o per capire il valore tra un link e l'altro. Ma se l'obiettivo è studiare i link esterni in termini economici, ecco che il tracking delle campagne si rivela una soluzione ottimale. Tale opzione in Google Analytics è facilissima da implementare.
Considerazioni preliminari
Solitamente una campagna è lanciata attraverso la divulgazione di messaggi espressi su vari supporti (banner, email, ecc...) attraverso più canali (siti web, blog, annunci ppc, ecc...). La "relazione" tra il messaggio e l'oggetto della campagna è rappresentata dal link che permette al navigatore di entrare in contatto con quanto pubblicizzato. Il tracking sarà implementato aggiungendo al suddetto link alcuni parametri che Google Analytics è in grado di leggere e che gli permettono di classificare gli accessi secondo le nostre "direttive".
L'utilizzo di parametri nel link, potrebbe indurre a credere che il tracking sia dannoso in termini SEO. Ciò non è dimostrato ed è quindi lecito ritenere che Google, per interessi commerciali, abbia studiato il sistema per non arrecare danni al posizionamento di un sito. Diversamente, si tenderebbe a non servirsi di questa funzionalità.
Struttura e utilizzo delle URL
Entriamo nel merito degli aspetti tecnici e vediamo quali i parametri che Google Analytics ci mette a disposizione per tracciare le campagne.
- utm_campaign: permette di specificare il nome della campagna o dell'azione che si vuole tracciare (es. banner su HTML.it);
- utm_medium: il mezzo, ovvero il supporto con il quale il messaggio della campagna è veicolato (banner, post-blog, article-marketing);
- utm_source: la fonte, ovvero "l'entità" sulla quale abbiamo veicolato il messaggio (html.it, edit, google, ecc...);
- utm_content: permette di indicare il contenuto del messaggio (es. banner-offerta-gratis, newsletter vendita prodotto XYZ, ecc...);
- utm_term: permette di specificare la chiave acquistata, nel caso di campagne di keyword advertising (es. campagna su Yahoo! Search Marketing).
Ecco un esempio di URL tracciata, che potrebbe essere associata ad un banner:
https://www.html.it/campagne-google-analytics.php?utm_campaign=Branding&utm_medium=Banner&utm_source=corriere.it&utm_content=banner-webanalytics
In questo caso indichiamo a Google Analytics di assegnare gli utenti provenienti da tale link alla campagna Branding (utm_campaign), tra quelli che hanno fatto clic sul banner (utm_medium) relativo alla web analytics (utm_content), posto sul sito corriere.it (utm_source).
Come si potrà intuire l'ordine dei parametri è irrilevante e solo utm_campaign, utm_medium e utm_source sono obbligatori: gli altri possono quindi essere omessi.
Consultare i report
Dopo aver impostato tutte le URL che interessano, Google Analytics inizierà a tracciare i dati sulle campagne impostate rendendoli disponibili, tra i report, nella sezione Sorgenti di Traffico > Campagne e tra i grafici, contrassegnandole con la voce Altro (figura 1).
Il relativo report (figura 2), elenca tutte le campagne tracciate con la possibilità di segmentare in base alle caratteristiche specificate nei parametri delle varie URL (figura 3).
Risorse e conclusioni
Per creare senza errori le URL che ci interessano, risparmiando un po' di tempo, Google mette a disposizione un pratico strumento: l'URL Builder. Tracciare le campagne quindi risulta ancora più facile, se non si hanno esigenze particolari.
Inoltre, può sorgere l'esigenza di dover rilevare informazioni sui navigatori in modo personalizzato. In tal caso si hanno a disposizione ulteriori funzioni per controllare i cookie e altri dettagli sul visitatore. Maggiori dettagli si trovano tra i post scritti da Marco Cilia sull'argomento.
