Questa è la traduzione dell'articolo The Discipline of Content Strategy di Kristina Halvorson pubblicato originariamente su A List Apart il 16 Dicembre 2008. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore e dell'autore.
Noi, persone che facciamo siti web, discutiamo da quindici anni di usabilità, architettura dell'informazione, CMS, codice, metadati, design visuale, ricerca sugli utenti e di tutte le altre discipline che facilitano il modo in cui i nostri utenti possono trovare e consumare dei contenuti.
Stranamente, però, non abbiamo discusso troppo della cosa fondamentale. Non abbiamo mai discusso tanto dei contenuto in sé.
Sì, sappiamo come scrivere per chi legge online. Ma chi tra noi si sta ponendo domande complesse e importanti sui contenuti come "Qual è il punto?" oppure "A chi interessa?". Chi sta parlando di un attività tanto dispendiosa in termini di tempo, complicata e spesso confusa come il processo di sviluppo dei contenuti? Chi sta sottovalutando la cura di cui necessitano i contenuti una volta che sono lì fuori sul web, magari a intasare i tubi e abbassare i livelli dei nostri motori di ricerca?
Come parte di una comunità, siamo piuttosto tranquilli su una cosa come i contenuti. Sembra che silenziosamente siamo tutti arrivati alla concusione che i contenuti siano il problema di qualcun'altro: "può farlo il cliente", "saranno gli utenti a generarle i contenuti" ci diciamo. Così, noi, persone che facciamo siti web, non dobbiamo preoccuparcene.
Pensate allora che sia una coincidenza se la maggior parte dei contenuti sul web siano spazzatura?
Occuparsi di contenuti è complicato, fastidioso, fa sprecare tempo. Eppure, il web è tutto nei contenuti. I contenuti sono il web. Meritano il nostro tempo e la nostra attenzione.
Ecco dove serve, allora, una strategia per i contenuti.
Cos'è una strategia per i contenuti?
Una strategia per i contenuti consiste nel pianificare la creazione, la pubblicazione, la gestione di contenuti utili e usabili.
Necessariamente, una strategia per i contenuti deve funzionare per definire non soltanto quali contenuti saranno pubblicati, ma perché vengono pubblicati.
Altrimenti non è una strategia: è solo una linea di produzione per contenuti di cui nessuno ha realmente bisogno o che nessuno vuole (date un'occhiata al CMS della vostra azienda...).
Una strategia per i contenuti è anche un prodotto chiave di cui dovrebbe occuparsi come responsabile un professionista dei contenuti. Il suo sviluppo è necessariamente preceduto da un'analisi accurata dei contenuti esistenti, un processo critico e importante che è spesso saltato del tutto dai team che lavorano ad un progetto.
Idealmente, una strategia per i contenuti definisce:
- i temi e i messaggi chiave;
- gli argomenti raccomandati;
- lo scopo dei contenuti (per esempio, in che modo i contenuti riempiranno gli spazi tra i bisogni del pubblico e le esigenze del nostro business);
- un'analisi delle manchevolezze dei contenuti;
- framework di metadati e attributi per i contenuti correlati;
- ottimizzazione per i motori di ricerca;
- raccomandazioni sulla creazione, pubblicazione e gestione dei contenuti.
C'è ancora qualcosa da dire...
Nel suo straordinario articolo Content Strategy: the Philosophy of Data, Rachel Lovinger ha detto:
L'obbiettivo principale di una strategia per i contenuti è quello di usare parole e dati per creare contenuti non ambigui che supportano esperienze significative e interattive. Dobbiamo essere esperti in tutti gli aspetti della comunicazione per raggiungere questo obbiettivo.
È qualcosa di arduo. Vorrei infatti far notare che ci sono fin troppi "aspetti della comunicazione" perché un esperto di strategie per i contenuti possa padroneggiarli approfonditamente tutti.
Invece, supponiamo che ci sia un certo numero di discipline legate ai contenuti che meritino una loro specifica definizione. Eccole:
- Strategia editoriale: definisce le linee guida con cui sono gestiti i contenuti online; i valori, il tono, le questioni legali, i contenuti generati dagli utenti, etc. Definisce anche il calendario editoriale dell'organizzazione, inclusi i cicli di vita dei contenuti.
- Web writing: è la pratica con cui si scrivono contenuti utili e usabili specificamente rivolti ad una pubblicazione online. Si tratta di qualcosa in più del puro e semplice copywriting. Un web writer di livello deve comprendere le basi dell'esperienza utente, essere in grado di tradurre in pratica la documentazione sull'architettura dell'informazione, scrivere metadati efficaci, saper gestire un inventario di contenuti che si modifica di continuo.
- Strategia sui metadati: identifica il tipo e la struttura dei metadati, noti anche come "dati sui dati" (o sui contenuti). Metadati ben strutturati aiutano il publisher a identificare, organizzare, usare e riusare i contenuti in modi che risultino significativi e utili per il pubblico dei lettori.
- Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): è il processo con cui si editano e si organizzano i contenuti su una pagina o su tutto il sito (inclusi i metadati) per aumentare la loro potenziale rilevanza per specifiche keyword cercate sui motori di ricerca.
- Strategia di gestione dei contenuti: definisce le tecnologie necessarie per raccogliere, conservare e preservare i contenuti di un'organizzazione. Le infrastrutture del processo di pubblicazione, i cicli di vita dei contenuti e i flussi di lavoro sono gli elementi chiave di questa strategia.
- Strategia per la distribuzione su vari canali: definisce come e dove i contenuti saranno resi disponibili agli utenti.
Ora, spezzare in questo medo gli ambiti, non implica che un esperto in strategie per i contenuti non possa o non debba essere in grado di svolgere tutti questi ruoli e di ottenere i risultati che ci si aspetta. Nei fatti però, nella mia esperienza, questa figura professionale è una specie rara.
Ma, ed è un grande 'ma', se la nostra comunità fallisce nel riconoscere, suddividere, fare propri i molteplici ruoli associati alla pianificazione, creazione, pubblicazione e gestione dei contenuti, continueremo a sottostimare il tempo, il budget e l'esperienza che sono necessari per far fruttare al meglio i contenuti. Non definiremo mai con chiarezza il processo alle nostre aziende e ai nostri clienti. Continueremo a produrre bozze da correggere 'più tardi' e continueremo a pubblicare spazzatura.
Possiamo fare meglio. I nostri clienti e i nostri impiegati lo meritano. Il nostro pubblico lo merita. Noi, come utenti, lo meritiamo.
David Campbell, il fondatore della Saks Fifth Avenue, ha detto: "Disciplina significa ricordarsi di quello che vogliamo".
Quando si tratta di creare e gestire contenuti, è facile dimenticarsi di quello che vogliamo.
Ma fino a quando non inizieremo a trattare i contenuti come un asset critico per cui valga la pena una pianificazione strategica e un investimento significativo, continueremo a produrre contenuti non significativi in risposta ad esigenze non misurate e valutate. Continueremo a riempire con parole, audio, grafica e video template di pagine non progettate per assecondare le vere necessità della nostra attività. I nostri utenti non troveranno mai quello che cercano davvero. E continueremo a fallire nell'intenzione di pubblicare contenuti utili e usabili che interessano alle persone.
Smettiamola di pensare che i contenuti siano il problema di qualcun'altro. Mettiamo in atto efficaci strategie per i contenuti. Impariamo. Promuoviamole. È tempo di rendere i contenuti importanti.
