Spesso si parla dell'ottimizzazione delle pagine, delle tecniche di posizionamento,
dell'analisi delle chiavi e del mantenimento delle posizioni ma difficilmente
tutto ciò è rapportato al tipo di sito col quale abbiamo a che fare.
Spesso, infatti, ci si dimentica che il vero obiettivo del posizionamento
non è essere al primo posto sui motori di ricerca ma esservi in modo da portare
al sito il traffico di cui questo necessita.
Il fatto che un sito sia una vetrina dell'azienda piuttosto che un sistema
di vendita online di prodotti o servizi implica notevoli differenze nel tipo
di visitatore desiderato. Ciò si ripercuote necessariamente sulle tecniche
di posizionamento che si andranno ad impiegare.
Cosa intendiamo per "sito
vetrina"
Per lo scopo dell'articolo, facciamo rientrare nella categoria dei siti vetrina,
i siti di presentazione delle aziende (o marchi), quelli delle associazioni
o istituzioni, i siti informativi su prodotti, eventi, sistemi, temi o argomenti
di interesse.
In generale consideriamo vetrina tutti quei siti che forniscono informazioni
di vario tipo ai visitatori senza avere l'obiettivo di raggiungere con la
visita un obiettivo economico diretto.
Classico esempio è il sito di un negozio. Fornisce informazioni al visitatore
invogliandolo a visitare il negozio nel mondo reale ma senza dargli la possibilità
di acquistare nulla online. Altro esempio è quello del sito dell'azienda che
descrive la storia dell'azienda e le sue attività o i prodotti venduti, consentendo,
al più, di scaricare brochure o versioni demo o schede tecniche.
Cosa intendiamo per "sito
e-commerce"
Per sito di e-commerce intendiamo quei sistemi (singoli siti, market-place,
portali, ecc.) che consentono al visitatore di avere informazioni ma anche
di acquistare online il servizio o prodotto desiderato.
Il sito di e-commerce è caratterizzato dalla possibilità di interazione con
il visitatore mediante interfacce guidate, dalla presenza di numerose pagine
spesso ottenute dinamicamente tramite database, da descrizioni spesso modeste
dei prodotti.
Il profilo del visitatore
da attrarre
Per il posizionatore, le considerazioni non si fermano alle differenti tecniche
di realizzazione dei due tipi di sito ma comprendono anche lo studio del profilo
del visitatore cercato.
Nel caso di una vetrina, per esempio, può essere importante che il visitatore
sia abitante nella stessa regione del proprietario del sito. Nel caso di una
concessionaria di automobili, per esempio, non ha senso attirare visitatori
da tutta l'Italia. Certo l'abitante di Palermo che trova la sua auto nella
concessionaria di Torino, difficilmente andrà poi a comprarla!
Viceversa, un sito di e-commerce che consente al visitatore di completare
online l'acquisto, non è influenzato dalla residenza geografica dell'acquirente.
La strategia di posizionamento, quindi, deve attentamente valutare il profilo
del visitatore desiderato per prevedere le tecniche più adatte, i motori più
usati e le chiavi più ricercate.
Promozione del marchio,
del nome o delle attività
Spesso le vetrine hanno lo scopo di presentare al visitatore un marchio,
la storia di un'azienda, un prodotto o un'attività.
Un sito di questo genere è composto, per lo più, da pagine statiche di contenuti
testuali e grafici, con modesti aggiornamenti periodici. Possono, in alcuni
casi, esistere sezioni soggetti ad aggiornamenti più frequenti (l'area delle
news, per esempio) ma normalmente si tratta solo di frazioni ridotte del sito.
Nel definire la strategia di posizionamento, le seguenti considerazioni possono
essere utili.
- Per la promozione di un marchio, spesso non è necessario che il visitatori
arrivi al sito. Il solo vedere il nome del marchio tra i risultati sulla
prima pagina potrebbe già essere l'obiettivo da raggiungere. - Posizionare un sito nella prima pagina dei motori di ricerca senza avere
l'evidenza del nome dell'azienda tra i dati presentati è normalmente considerato
negativo. La persistenza del nome, infatti, aumenta notevolmente se questo
compare spesso sui vari motori a fronte delle ricerche. Secondo gli studi
psicologici relativi alle abitudini dei navigatori, l'aumento della presenza
del nome è spesso interpretato come significato di "azienda importante". - La qualità del posizionamento, valutata mediante il metodo impiegato,
è direttamente associata dal visitatore all'immagine dell'azienda o marchio.
L'impressione che si ha di un'azienda che si posiziona mediante trucchetti
evidentemente eccessivi è normalmente negativa e ricade sull'azienda stessa.
Vendita online
L'obiettivo di un sito di e-commerce è vendere! Ciò deve essere tenuto da
conto dal posizionatore. Seguono alcune considerazioni utili allo scopo.
- Il posizionamento di un prodotto tra i risultati del motore di ricerca
deve portare il visitatore alla pagina del sito più vicina alla chiusura
della transazione d'acquisto. Portare il visitatore sulla home, in questo
caso, allunga il percorso che porta all'acquisto diminuendone le probabilità.
Si presume, infatti, che un visitatore che ha cercato un determinato prodotto,
trovandolo sul motore e decidendo di seguirne la url, non voglia poi navigare
ulteriormente il sito per andare ancora a cercarlo. - I contenuti testuali delle pagine d'acquisto dei prodotti sono spesso
scarni. Il posizionatore dovrà tenerne conto e rafforzare tale contenuti
con apposite pagine ottimizzate che guidino il visitatore. - Il fatto che i contenuti delle pagine siano ricavati dinamicamente da
un database può comportare la necessità di creare appositi elenchi statici
che facilitino la visita degli spider e la successiva indicizzazione.
In generale, inoltre, deve essere considerato che un sito di e-commerce ha
bisogno di un traffico notevole per compensare il basso rating di conversione
Acquirente/Visitatore. Tutti i motori dovranno quindi essere coinvolti e il
numero delle chiavi dovrà essere tale da acquisire tutto il traffico potenziale
sul tema.
La scelta delle chiavi
da posizionare
L'analisi delle chiavi, sempre fondamentale nei progetti di posizionamento,
deve necessariamente considerare la differenza tra i due tipi di siti.
Nel caso di siti vetrina spesso le chiavi sono esplicative dell'attività
condotta dall'azienda, della categoria di prodotto o servizio, del settore
coinvolto.
Nel caso di negozi, concessionarie, agenzie occorre prestare attenzione alla
giusta scelta delle località geografiche da abbinare alle chiavi, spesso optando
per una certa ridondanza.
Per i siti di e-commerce, andranno verificate le chiavi che esplicano i tipi
di prodotto o servizio e i nomi stessi. In molte situazioni, infatti, il visitatore
potrebbe conoscere il nome commerciale e cercare proprio quello. Facile esempio
sono le automobili o i materiali di consumo, dove addirittura si potrebbe
dover indicizzare il codice.
Un sito di e-commerce, normalmente, prevede un numero molto elevato di chiavi
di ricerca, in modo da aumentare il traffico (purchè attinente) al sito.
Per i siti vetrina, per contro, in alcuni casi si aumenta il numero delle
chiavi, anche sconfinando in temi non direttamente collegati, per aumentare
il numero dei visitatori che vedranno il marchio. Ciò è tipico delle campagne
di branding dove l'attinenza potrebbe non essere fondamentale. Mostrare una
scarpa da ginnastica a chi sta cercando una casa potrebbe essere comunque
utile. Prima o poi costui le scarpe da ginnastica, infatti, avrà pur bisogno
di comprarle e forse ricorderà la nostra marca&46;&46;&46;
L'ottimizzazione delle
pagine del sito
La scelta di ottimizzare direttamente le pagine del sito, cosa sempre preferibile
nei progetti di posizionamento, può essere spesso considerata nel caso delle
vetrine. Per i siti di e-commerce, invece, occorre ricordare che i programmatori
cambieranno spesso le pagine sia per necessità di variazione dei contenuti
sia per la correzione di errori o la manutenzione.
La realizzazione dei siti di e-commerce mediante tool automatici e sistemi
di content-management abbassa la possibilità di ottimizzare le pagine del
sito stesso. Si tende, in tale situazioni, a disaccoppiare il lavoro del posizionatore
da quello del webmaster ottimizzando pagine esterne al sito vero e proprio
(anche se spesso poggiate sullo stesso dominio) ed indicizzando poi queste.
La creazione di mini
siti satelliti
In situazioni di forte competizione sui motori di ricerca, si rende spesso
utile la creazione di piccoli siti satelliti di quello principale di e-commerce.
Un minisito sarà realizzato per ognuno dei prodotti più importanti in modo
da aumentare drasticamente la visibilità sui motori di ricerca. Tali mini
siti devono essere attentamente studiati per consentire al navigatore di arrivare
facilmente dalle sue pagine a quelle del sito di e-commerce.
Piccoli gruppi di pagine testuali con pochi riferimenti e ben evidente quello
alla pagina di acquisto, comunque, si sono rivelati estremamente efficaci
nel posizionamento di prodotti venduti da sistemi di e-commerce, con forte
aumento del traffico che compensa largamente la piccola diminuizione del fattore
di conversione Acquirente/Visitatore.
Indirizzamento del traffico
alle pagine interne
Nel caso di un sito di e-commerce, il posizionamento delle chiavi legate
ai prodotti/servizi venduti è fondamentale che sia realizzato in modo da guidare
il visitatore che arriva dal motore di ricerca alla pagina che nel sito è
più vicina al punto di acquisto.
Capita spesso, infatti, di vedere risultati presenti sulla prima pagina del
motore di ricerca, portare il visitatore alla home. Psicologicamente ciò può
essere disastroso, soprattutto se poi dalla home non è immediato il passaggio
alla pagina interessata. Spesso, addirittura, il visitatore dopo aver cercato
sul motore deve ripetere la ricerca sul sito. Il rapporto di conversione Acquirente/Visitatore,
in questo modo, è destinato a precipitare inesorabilmente verso il basso.
Promozione di campagne
Un sito di e-commerce ha la necessità di posizionamento occasionali dati
dalle compagne promozionali di prodotti e servizi.
Il posizionatore deve considerare questi aspetti per creare un sistema efficace
di posizionamento delle sezioni corrispondenti. In generale serve velocità
di accesso ai motori principali, velocità nella definizione delle chiavi e
realizzazione delle pagine ottimizzate (se necessarie).
Tempi di posizionamento
I tempi di posizionamento devono essere attentamente valutati. I siti vetrina
spesso non hanno grandi esigenze di velocità, trattandosi per lo più di siti
realizzati per restare immutati online per parecchi messi.
Nel caso dei siti di e-commerce, invece, a fronte dei continui aggiornamenti,
per le campagne e per la messa in vendita di nuovi prodotti, è necessario
che la strategia di posizionamento preveda tempi di realizzazione veloci.
Il posizionatore, quindi, dovrà affiancare alle normali tecniche anche campagne
di pay per click/visit per compensare i tempi morti precedenti all'ingresso
nella prima pagina dei motori interessati.
Entrate a pagamento, inoltre, saranno quasi sempre preferite su quei motori
che lo consentono.
Conclusione
Prima di iniziare le attività di posizionamento è fondamentale che si capisca
l'obiettivo del sito, il suo visitatore cercato e la frequenza degli aggiornamenti
per definire la strategia migliore per il progetto.
