Molti clienti chiedono il sito multilingua ma spesso dimenticano che il target straniero ha le proprie esigenze e che spesso tradurre non basta a riuscire.
È compito del Web Marketing Manager dare le giuste indicazioni al cliente e individuare quali sono le reali esigenze e le conseguenti scelte di web marketing da effettuare per il conseguimento di certi obbiettivi che l'azienda si è posta.
L'influenza dei contenuti
Il famosissimo motore di ricerca Google, ormai ben più che un semplice motore di ricerca, non ha l'esigenza di trasformare i propri contenuti in base al Paese in cui va a proporsi. Proprio perché ha un'utenza globale e per la sua natura di motore di ricerca sono gli utenti stessi a "fare" i contenuti. La traduzione multilingue di Google investe dunque solo le etichette di navigazione, le pagine di supporto e di tutti i servizi collaterali. Si tratta dunque di traduzione e non di adattamento dei contenuti.
La stessa scelta è operata dalla maggior parte dei siti puramente istituzionali o dalle grosse aziende che propongono online i loro cataloghi globalizzati. Portali contenitore come Yahoo tendono invece ad adattare almeno in parte i contenuti, ad esempio le parti informative, di costume e società, cinema e spettacoli, meteo e così via.
Il vero problema si pone per i portali di commercio elettronico. Grandi marchi internazionali come, cito marchi famosissimi, Benetton, Geox, Nike esportano ed immettono gli stessi prodotti in tutti i mercati. Ciò che interessa loro è presentare l'azienda, esporre il marchio, mostrare le particolari tecnologie o caratteristiche che rendono i loro prodotti diversi, unici, rispetto agli altri della stessa categoria. Esportano uno stile, un marchio o una tecnologia.
In Fig. 1 e Fig. 2 si può vedere un esempio di semplice traduzione del testo.
Fig. 2 - Sito Benetton in inglese
Ben diverso se il sito multilingua è richiesto da aziende a minore risonanza internazionale o, ancora più spesso, da piccole aziende che pur nelle loro modeste dimensioni hanno accordi con alcuni paesi al di fuori del territorio nazionale. Può trattarsi di librerie, piccole gioiellerie, aziende che producono manufatti locali, alimenti tipici di una nazione. In questi casi il lavoro per rendere il sito multilingue diventa ancor più importante e particolare. Tutto deve essere perfetto e adeguato e quindi non ci si può limitare ad una mera traduzione ma alcune considerazioni vanno fatte a monte, se possibile ancor prima di creare il sito stesso.
Perché adattare i contenuti?
Quando un sito ha bisogno allora di un adattamento dei contenuti? Le motivazioni possono essere esterne o interne all'azienda che si propone su internet.
Ogni qual volta il mercato di riferimento per motivi economici, legislativi o sociali un prodotto o servizio non può essere venduto o proposto in quel dato Paese un adattamento dei contenuti si rende necessario. Si tratta dunque di ragioni esterne indipendenti dalla volontà dell'azienda ma che vanno tenute in considerazione.
Altre motivazioni, come dicevamo, possono essere interne e possono semplicemente investire scelte di ordine pratico. Ad esempio alcuni prodotti alimentari sono troppo facilmente deperibili e non possono essere trasportati. Oppure, per motivi di marketing, si può scegliere di non commercializzare fuori dal Paese di origine alcuni prodotti o, al contrario, di esportare prodotti specificatamente pensati e realizzati per il mercato estero. In questi casi è evidente che i contenuti del sito non possono essere presi "così come sono" e tradotti. Bisogna operare una selezione in base a degli obbiettivi.
Obbiettivi del cliente
Perché realizzare un sito multilingua? Due sono i motivi fondamentali:
- immagine
- vendita
Hanno obbiettivi di immagine, come abbiamo già visto, i siti istituzionali per cui è sufficiente una semplice traduzione dei contenuti. Generalmente, per dare un'immagine di respiro internazionale, si sceglie di riprodurre il sito almeno in inglese. Naturalmente anche la scelta della lingua dipende dagli effettivi contatti che l'azienda intrattiene con l'estero. Ci saranno dunque aziende che sceglieranno di tradurre il sito in francese, spagnolo o tedesco in aggiunta o al posto dell'inglese.
Quella di proporre molte lingue potrebbe sembrare una buona idea per ampliare le visite al sito da parte di utenti esteri. Tuttavia, oltre ad essere una scelta dispendiosa, spesso è anche superflua.
Infatti, essendo ormai universalmente riconosciuto l'inglese come lingua della rete, una traduzione in tal senso potrebbe essere sufficiente.
Il discorso cambia nel caso di obbiettivi di vendita. Innanzitutto bisogna rendere il processo d'acquisto il più semplice ed immediato possibile per l'utente. Va da sé che acquistare un prodotto nella propria lingua in qualsiasi parte del mondo ci si trovi è uno sforzo mentale molto minore che dovere comprendere in una lingua che non ci appartiene le caratteristiche del prodotto, le modalità d'acquisto, di garanzia, spedizione, recesso etc. Bisogna sempre pensare ad agevolare l'utente.
Inoltre, come abbiamo detto, possono esserci cause sociali, economiche e legislative che spingono a commercializzare alcuni prodotti piuttosto che altri in un dato paese.
Errate realizzazioni degli obbiettivi
Uno degli errori più comuni che si incontra nel visitare siti multilingua è l'errore di traduzione. Una regola importantissima e fondamentale è non fare mai un lavoro approssimativo. L'unica persona veramente in grado di tradurre un testo in un altro idioma è una persona madrelingua specializzata in traduzioni.
È importantissimo assicurarsi che la persona a cui si sta affidando il delicato lavoro di traduzione sia realmente una persona competente. Spesso infatti, a seconda degli argomenti trattati dal sito, possono esserci termini tecnici molto specifici che, se tradotti male, possono far perdere efficacia al messaggio che si vuole comunicare.
Se l'obbiettivo è quello di dare all'azienda una immagine di più ampio respiro e promuoverne mission e prodotti gli errori di lessico, significato, ortografia non sono ammissibili.
Un altro tipico errore è richiedere a chi realizza il sito l'opzione multilingua senza essere veramente preparati a cosa questo comporta. Il sito viene tecnicamente realizzato, il che vuol dire che tutte le label delle pagine, i menu, le parti dinamiche vengono tradotte dal software, ma non si pensa a fare tradurre i veri contenuti, pagine statiche e prodotti. La perdita d'immagine, e quindi del cliente, è sicura. L'utente, dopo essersi illuso di poter acquistare quanto desiderato, resta deluso e perde fiducia nell'azienda.
Ancora peggiore il caso in cui, oltre agli strafalcioni linguistici, un sito di commercio elettronico non preveda la spedizione della merce all'estero. Se non siamo in grado di gestire il commercio estero non illudiamo i nostri utenti stranieri offrendogli la loro lingua, ciò che vogliono è il prodotto! Non basta tradurre, vanno adattate le tasse d'import/export da Paese a Paese, i costi di spedizione, le garanzie e così via.
Buoni esempi del multilingue
Ottimi esempi di siti multilingue ben gestiti: sulla rete ce ne sono milioni. Ovviamente più una società ha disponibilità economica e maggiore, in genere, è la funzionalità del sito multilingua. Citiamo qui le grandi case produttrici di alta tecnologia come Sony, Canon, Epson, HP, che spesso producono ottiche per fotocamere, stampanti, carte per la stampa speciale e quant'altro, riservati ad uno specifico mercato o che semplicemente variano il nome da un Paese all'altro.
Nell'ambito ad esempio della produzione di cellulari vediamo che l'interfaccia visiva, i contenuti, i prodotti cui si vuole dare risalto sono molto diversi fra loro in Nokia Italia, Nokia Japan, Nokia United States (Figure 3-4-5).
Conclusioni
Molti purtroppo, scelgono la strada del multilingua senza una reale necessità, il loro mercato di riferimento è prettamente nazionale ma sono convinti, sbagliando, che presentarsi con più lingue collochi l'azienda ad un livello più importante. Il principio è sbagliato e provoca solo uno spreco di energie e risorse economiche.
La realizzazione di un sito multilingua può essere, per una grande o piccola azienda, una buona opportunità di aumentare la propria visibilità e di ampliare il bacino di utenza dei propri clienti su un piano internazionale. Si tratta però di una scelta che va accuratamente calcolata in tutti suoi aspetti, dall'esposizione all'effettiva spedizione della merce o del marchio all'estero, valutando rischi, vantaggi e creando il sito multilingua giusto per le proprie esigenze. Le risorse vanno incanalate nella giusta direzione.
