Chi si occupa di marketing e, più specificamente, di web marketing
si trova spesso di fronte alla dicotomia: direct response / branding.
A nostro parere si tratta di una dicotomia errata e per due ordini di motivi.
La prima ragione è questa: la pubblicità (branding) si
distingue dalla promozione (direct response) solo temporalmente; quando
una big corporation investe centinaia di milioni di euro in una campagna
di ‘pure brand’, che non promuove alcun prodotto in particolare, lo
fa solo per vendere più prodotti, non esiste altra finalità, come
non esiste altra finalità del marketing: vendere più prodotti di
quelli che si venderebbero senza la sua presenza.
La seconda ragione è questa: le azioni di marketing e gli strumenti
di marketing che normalmente vengono considerati necessari o utili sono in una
logica di promozione e di direct response sono al contrario efficacissimi brand
tools. In questo articolo cercheremo di dimostrarlo, anche facendo tesoro di recenti
studi e analisi a riguardo.
SEM: il Search Engine Marketing
La società internazionale leader nelle ricerche di mercato relative
agli internet users ha recentemente condotto un’indagine per conto dell’associazione
che coinvolge i più importati attori del marketing interattivo, lo IAB
(Interactive Advertising Bureau). Questa indagine aveva come ‘focus’
principale il search engine marketing, ovverosia la pubblicità-promozione
di siti effettuata attraverso i motori di ricerca.
Il panel dell’indagine è stato diviso in tre gruppi; ogni gruppo
visualizzava una SERP (Search Engine Result Page) differente in cui erano presenti
15 risultati di ricerca, ordinati per numero e posti sotto una scritta molto esplicita:
“Sponsored Results". Non erano presenti risultati free, detti anche
‘organici’.
Il primo gruppo visualizzava un’inserzione con il marchio Ford in testa
ai risultati di ricerca (prima posizione). Il secondo gruppo lo visualizzava in
quinta posizione. Il terzo gruppo non lo visualizzava affatto (il terzo gruppo
fungeva da ‘benchmark’).
Test sul ricordo del brand
Il primo test riguardava esplicitamente la brand awareness. Ai gruppi fu chiesto:
Se pensi all’industria automobilistica, quali sono le compagnie che
ti vengono in mente?
Ecco quail sono stati i risultati:
Gruppo 1) (brand Ford in cima ai risultati di ricerca): il 55,6% ha citato
Ford.
Gruppo 2) (brand Ford in posizione numero 5): il 49,9 % ha citato Ford.
Gruppo 3) (brand Ford assente): il 43,9% ha citato Ford.
I dati hanno rivelato che c’è un aumento dell’11.7% di
brand awareness tra coloro che hanno visualizzato il brand in prima posizione.
È inoltre evidente il fatto che il nome del marchio così posizionato
aumenta anche le percentuali di click through. Le pubblicità sono state
anche divise in sei categorie (non è stato fatto solo il test con il marchio
Ford):
Salute
Auto
Bevande
Elettronica di consumo
Retail
Finanza
Questi sono stati i risultati relativi alla brand awareness per le categorie
succitate:
Salute: 19% in più rispetto al benchmark del gruppo 3
Retail & finanza: 16%
Bevande: 14%
Elettronica: 14%
Auto: 10%
Pubblicità o “consigli per gli acquisti"?
È interessante notare che le pubblicità inserite nei risultati
di ricerca non erano affatto viste come tali dalla maggior parte degli intervistati;
a ciascun gruppo è stato chiesto:
Avete recentemente visualizzato pubblicità in Internet relativi
alla categoria [una delle sei categorie inserite]? Del terzo gruppo, quello
che non aveva visualizzato alcuna pubblicità, l’8,1% ha dichiarato
di avere visto una pubblicità relativa ai marchi in oggetto negli ultimi
mesi. Ci si aspetterebbe che tra coloro che avevano visto la pubblicità,
in prima o in quinta posizione, la percentuale sarebbe stata molto elevata: invece
solo il 9,11 % del secondo gruppo e l’11% del primo gruppo hanno dichiarato
di avere visto recentemente pubblicità di quella determinata marca.
Questo suggerisce una considerazione: la pubblicità, nonostante il
fosse esplicitamente definita tale dalla dicitura in cima ai risultati di ricerca,
viene vissuta dagli utenti di un motore di ricerca come un ‘suggerimento’
o – come potrebbe dire qualcuno in Italia – un ‘consiglio per
gli acquisiti’ e non come una pubblicità che ‘spinga’
all’acquisto di un prodotto o di un servizio.
