Scrivere un'e-mail efficace

Come promesso, dopo aver individuato i punti cardine della promozione via e-mail, proviamo ora ad entrare nel dettaglio e a vedere, al lato pratico, come scrivere in modo efficace un messaggio promozionale. Per semplicità abbiamo riassunto una serie di consigli in un decalogo, che raccoglie dunque i suggerimenti sulle cose da fare e su quelle da evitare quando si spedisce un'e-mail.

1. La scelta del titolo.

   Il titolo è la prima cosa che un utente leggerà quando l'e-mail arriverà nella sua casella. Non importa quanto sensazionale sia l'offerta contenuta nel messaggio o quanto interessante sia la notizia che stiamo recapitando, se il destinatario non aprirà effettivamente il messaggio, tutto il nostro lavoro andrà sprecato. È importante dunque scegliere con estrema cura il titolo, al fine di attirare l'attenzione e convincere la persona a leggere l'e-mail. L'oggetto deve essere accattivante ma, al tempo stesso, non deve anticipare completamente i contenuti e proporsi in modo troppo evidente come un messaggio promozionale. Ci sono alcune parole chiave come, ad esempio "news" "aggiornamento" o "guida", che risultano particolarmente convincenti, mentre altre come "offerta" "gratis" o "promozione" che sono già state ampiamente sfruttate e potrebbero far sì che il messaggio sia bloccato da eventuali filtri anti-spamming installati dal destinatario.

2. Personalizzare il messaggio.

   Nella maggior parte dei casi ad un indirizzo di posta elettronica corrisponde una ed una sola persona, per questo è importante comporre l'e-mail tenendo conto che, al di là del mezzo utilizzato nella comunicazione, questa comunque avviene tra persone reali e non tra computer. E il discorso vale sia dal punto di vista del destinatario che da quello del mittente. Per questo è opportuno iniziare il messaggio rivolgendosi all'utente con il nome "Caro Mario...", "Egregio sig. Rossi" (a seconda dello stile che si è scelto di utilizzare v. punto 8), espressioni che avranno un effetto positivo sulla persona e la renderanno più propensa a continuare nella lettura.

   Al tempo stesso però, anche da parte del mittente è necessaria una personalizzazione. Anche se si tratta di una newsletter promozionale, fate capire a chi la riceve che è stata scritta (come poi è vero) da una persona come loro, sia "Mario Rossi - responsabile marketing", "Francesca Bianchi - capo redattrice" o "Michele Verdi - webmaster". Può sembrare banale, ma è un modo efficace per stabilire un rapporto diretto, personale e potenzialmente più duraturo con i propri clienti.

3. Lunghezza e chiarezza espositiva.

   All'interno dell'e-mail i contenuti vanno espressi in modo chiaro e coinciso. È buona norma non spedire messaggi con più di 250 parole, così come è bene limitare la lunghezza del titolo ad un massimo di 60 caratteri.

   Dopo la lettura delle prime righe di testo l'attenzione del destinatario diminuisce, inutile dunque forzarlo a proseguire disinteressato, non otterremmo comunque l'effetto desiderato, e non trarremmo vantaggio da una delle peculiarità della posta elettronica, ovvero la comunicazione veloce.

4. Call to action.

   Proprio perché all'interno del messaggio non è possibile (e sarebbe sbagliato) scrivere tutto, dobbiamo prevedere, sin dalla fase di progettazione della e-mail, degli espliciti richiami ad approfondimenti posti sul sito. In inglese si chiama "call to action", ovvero "chiamata all'azione", ed indica quelle frasi che, per l'appunto, invitano il destinatario a prendere l'iniziativa per continuare nella relazione. Al lato pratico si può concretizzare con frasi del tipo "per saperne di più clicca qui", oppure "visita il nostro sito e scoprirai i dettagli dell'offerta". Può sembrare una cosa banale, ma spesso i lettori, un po' per pigrizia, un po' per disattenzione, sono portati ad ignorare i messaggi che non invitino esplicitamente a fare qualcosa e dunque a non rendersi conto che c'è un link da seguire. A costo dunque di sembrare ovvi e scontati, non risparmiate i "clicca" o i "visita".

   Non dimenticatevi però di realizzare specifiche pagine sul sito al quale la newsletter può rimandare. Se l'utente seleziona il link "Clicca qui per dettagli dell'offerta sul cellulare modello XXX", deve arrivare su un'apposita pagina ove i dettagli sono effettivamente presentati, e non sulla homepage del vostro sito dove l'offerta magari è linkata in un angolino tra mille altre informazioni. Dovete creare dunque quella che in gergo tecnico viene chiamata "landing page", ovvero "pagina di atterraggio". E, se terrete d'occhio le statistiche di accesso a questa specifica pagina, vi sarà possibile valutare, con sufficiente precisione, il successo, in termini di click-trough della vostra campagna promozionale.

5. La comunicazione è bidirezionale.

   Ogni volta che spedite un messaggio, aspettatevi che qualcuno vi risponda... Ancora un'affermazione può sembrare banale, scontata e quasi ironica. Ma non è così. Le statistiche dimostrano che anche le grandi società che fanno commercio elettronico, molto spesso sono impreparate a gestire i feedback degli utenti ai quali hanno inviato un messaggio promozionale. Secondo i dati resi noti da Jupiter Research, il 55% dei clienti si aspetta di ricevere una risposta alle proprie e-mail entro sei ore, mentre solo il 33% delle aziende è effettivamente in grado di tenere fede a queste aspettative.

   Il limite delle sei ore, per i siti medio-piccoli è forse eccessivo, tuttavia è opportuno non fare aspettare chi ci scrive oltre 48 ore o, meglio, entro due giorni lavorativi. Se non siete in grado di gestire con immediatezza la posta in arrivo, affidatevi ad un auto-responder, ovvero ad un messaggio che, se impostato, può essere generato in automatico dal server ogni volta in cui riceve un'e-mail. Basta una semplice frase del tipo "Abbiamo ricevuto correttamente il vostro messaggio, provvederemo a rispondervi entro qualche giorno", ed il mittente otterrà del vostro sito o della vostra azienda un'immagine positiva.

6. La frequenza del messaggio.

   Non troppo spesso, non troppo di rado, Al momento dell'iscrizione l'utente dovrebbe già conoscere la frequenza con cui riceverà comunicazioni da voi. Per le newsletter la cadenza ottimale è settimanale o quindicinale; se scegliete di inviare messaggi quotidiani (ad esempio se offrite un servizio informativo) è opportuno che lo specifichiate bene, altrimenti l'utente potrebbe diventare ben presto insofferente. C'è però anche un "limite massimo" entro il quale rivolgersi ai propri iscritti ed è di un mese, questo per non correre il rischio di essere dimenticati dagli iscritti (ed essere accusati di "spamming").

7. La formattazione del testo.

   In che formato inviare i messaggi: usare l'html oppure restare nel tradizionale limitandosi ai caratteri ASCII? Senza ombra di dubbio un'e-mail in Html è più carino dal punto di vista grafico, dato che permette di utilizzare i colori e formattazioni del testo con caratteri diversi e di inserire fotografie, grafici e disegni. Ma non dimentichiamoci che il fatto che sia più accattivante non significa necessariamente che sia più efficace.

   Quando si invia un messaggio, bisogna sempre tenere conto del destinatario: non tutti infatti dispongono di connessioni veloci e non possiamo dunque creare messaggi troppo pesanti che risulterebbero lunghi da scaricare (Non più di 30 kb). Inoltre non tutti sul proprio computer hanno installati numerosi tipi di fonts, per cui sarà importante limitarsi ad utilizzare i tradizionalissimi Arial, Times New Roman e Verdana. La cosa migliore da fare sarebbe quella di predisporre due differenti versioni del messaggio e-mail, dando la possibilità al visitatore che si iscrive di scegliere il formato preferito.

8. Lo stile comunicativo.

   Lo stile dell'email dovrebbe essere in linea il modo in cui vi esprimete sul sito o con il vostro stile aziendale. Il tono informale può senz'altro andare bene, anche se in Italia, può ancora venire interpretato come segno di poca professionalità.

9. La rilevanza del messaggio.

   Se il cliente vi accorda la sua fiducia e vi permette di inviargli messaggi, dovete fare in modo di non deludere le sue aspettative e spedirgli solo informazioni che effettivamente corrispondono ai suoi interessi e, al tempo stesso, dovete offrirgli la possibilità di cambiare le proprie preferenze.

   L'esempio più comune che si può portare è quello del sito che vende cd: se l'utente sceglie di ricevere le recensioni delle nuove uscite pop, questo è quanto dovete inviargli e non i commenti sui nuovi dischi di musica elettronica. E se, ad un certo punto, il cliente deciderà che è stufo del pop e preferisce il jazz, dovrà poter trovare sul vostro sito un apposito spazio nel quale comunicarvi che è ha cambiato gusti.

10. La cancellazione dell'utente.

    Ogni volta che si spedisce un messaggio è opportuno inserire, in calce allo stesso, le indicazioni su come non ricevere più tali comunicazioni. Si può trattare di un indirizzo Web con un apposito form nel quale inserire l'indirizzo da rimuovere, oppure, può consistere nell'inviare un'e-mail vuota ad un indirizzo tipo unsubscribe@newsletter.miosito.com o cancellami@newsletter.miosito.com.