«Scrivere per il web non esige tanto delle regole d'oro, diverse e magari antitetiche a quelle della scrittura su carta. Le regole della buona scrittura professionale sono comuni alla carta e al Web: sintesi, chiarezza, concretezza, precisione, forte orientamento al lettore».
Luisa Carrada,
business writer ed esperta di comunicazione in rete, ha affrontato per prima in Italia l'argomento della scrittura per il Web, poco trattato anche nella letteratura specializzata anglosassone. In Scrivere per Internet (Lupetti, 2000), la scrittrice descrive le peculiarità dello stile richiesto dal nuovo medium online, offrendo spunti e consigli pratici per migliorare la comunicazione su Internet. Nel 1999 ha fondato Il mestiere di scrivere, un laboratorio dedicato alla scrittura professionale e alla scrittura per il Web. Con lei parliamo del suo lavoro e del linguaggio utilizzato nei siti web aziendali.
Attualmente lavori come business writer in una delle maggiori aziende italiane di servizi e consulenza informatica. In che consiste il tuo lavoro?
Nel far esprimere l'azienda attraverso la parola scritta sui principali strumenti di comunicazione interna ed esterna: brochure istituzionali e di prodotto, annual report, sito internet e ormai soprattutto l'intranet aziendale. Nella pratica del lavoro quotidiano, ovviamente, non tutto si risolve nella scrittura ed è un bene che sia così, perché il business writer - o la business writer nel caso della mia azienda, visto che a occuparci di comunicazione siamo soprattutto donne - non è una persona che se ne sta nella sua stanza a scrivere in bella prosa i messaggi che l'azienda vuole comunicare. Il lavoro principale consiste nello "scovare" le notizie, nel metterle in relazione tra di loro, nel parlare con i colleghi, nel fare ricerche su Internet, nello stare continuamente aggiornati sui temi della comunicazione e del mercato, nel capire i bisogni di comunicazione dell'azienda e delle persone che vi lavorano. Nessuno ci serve i contenuti sulla nostra scrivania, il bello è andarseli a cercare, e poi naturalmente scriverli nella forma e nello stile più adatti all'obiettivo che l'azienda deve raggiungere.
Gran parte dei contenuti scritti presenti sul Web vengono proposti da siti aziendali. Nei siti italiani di molte aziende multinazionali, i testi sono tradotti dai siti originali in lingua inglese. Qual è il tuo giudizio sulla qualità di questi testi?
La qualità dei testi dei siti aziendali italiani è sicuramente molto migliorata negli ultimi tempi, ma noi web writer aziendali - e io per prima - siamo ancora insoddisfatti e non sempre riusciamo ad affermare uno stile più sintetico, semplice e diretto. Le brutte abitudini dell'aziendalese sono abbastanza dure a morire e i nostri siti sono spesso il frutto di mille compromessi. Ma la colpa non è solo delle traduzioni; anche quando i testi non sono tradotti, l'influenza dell'inglese si fa sentire con mille anglicismi goffi e inutili. Questo vale soprattutto per le aziende di informatica e tecnologia, dove la percentuale delle parole inglesi o derivate dall'inglese che si usano quotidianamente è molto alta. Il web writer deve allora lavorare molto di fino per distinguere le parole inglesi che sarebbe inutile e ridicolo tradurre da quelle che invece hanno dei corrispondenti migliori e più efficaci nella nostra lingua.
Parlando di scrittura per il Web, Jakob Nielsen invita ad evitare il linguaggio del marketing: "non potete cavarvela con le iperboli semplicistiche che funzionano nelle pubblicità televisive, o sulla stampa. Quando gli utenti vedono chiacchiere invece di fatti, la loro fiducia nella credibilità di un sito va in fumo". Nei siti aziendali si legge ancora molto 'marketese', un linguaggio poco adatto al nuovo medium. Esistono, a tuo parere, delle "regole d'oro" di una corretta scrittura per il Web?
Veramente, più passa il tempo e più ci si rende conto che il linguaggio del marketing, inteso nella sua accezione di marketese un po' vuoto e chiacchierone, non va bene nemmeno sulla carta. Quindi forse il problema non sta solo nell'orientarsi verso un linguaggio più semplice, concreto, preciso ed asciutto solo quando scriviamo per un sito web, ma nell'evitare "l'aria fritta" anche quando scriviamo il testo di una brochure, di una lettera commerciale, di un annual report.
Scrivere per il web non esige tanto delle "regole d'oro", diverse e magari antitetiche a quelle della scrittura su carta. Le regole della buona scrittura professionale sono comuni alla carta e al Web: sintesi, chiarezza, concretezza, precisione, forte orientamento al lettore.
Nonostante queste regole generali, che valgono per ogni medium a cui si rivolge lo scrittore professionale, esistono tuttavia delle differenze significative tra carta e Web.
Lo scrittore professionale deve tener conto delle differenze principali tra i due strumenti, che riassumerei così:
- mentre sulla carta si legge nel vero senso della parola, la pagina web la si scorre in maniera veloce e direi "disordinata", saltando su e giù con gli occhi alla ricerca di qualcosa che attiri la nostra attenzione: di qui l'importanza dei "piccoli testi", titoli, sottotitoli, parole chiave evidenziate in grassetto o in colore, link;
- i testi scritti per il Web devono "vivere" anche fuori del contesto del sito, dell'intera pagina (sullo schermo riusciamo a leggere solo una trentina di righe alla volta), persino dello schermo stesso, perché spesso li stampiamo: per questo devono contenere tutti gli elementi che permettono di ricostruirne il contesto (a quale sito appartengono, quando sono stati scritti, qual l'url della pagina) ed essere abbastanza modulari e autonomi all'interno della singola pagina e del singolo paragrafo;
- l'ipertesto consente ai testi scritti per il Web di "sprofondare" verso livelli di dettaglio e approfondimento sempre maggiori: quindi non è necessario dire tutto subito, ma è bene abituarsi a scaglionare i testi in profondità, anche con l'aiuto del modello giornalistico della "piramide invertita";
- i link consentono di creare tra pagine e testi, anche di siti diversi, relazioni impensabili sulla carta stampata, se non con complicati rimandi di voci e note;
- la scrittura per il web è anche "visiva", fatta di immagini, colori, lettering diversi.
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Nel tuo libro sulla scrittura per Internet, parli dell'importanza dello stile telegrafico, soprattutto quando si utilizza la tecnologia Flash. Pensi che la scrittura per il Web si avvicinerà sempre di più al copywriting di tipo pubblicitario?
Sì, è verissimo che lo stile telegrafico è essenziale per catturare i navigatori, per aiutarli a capire subito il tema di un sito o di una pagina, ma proprio non mi auguro che la scrittura per il Web diventi una sequela di slogan. Sul Web c'è posto per tutto: slogan e testi lunghi e approfonditi.
Quello della lunghezza del testo è un falso problema: tutto dipende da come i testi - e soprattutto gli ipertesti - vengono organizzati. Se è sicuramente sbagliato accogliere il lettore con una home page lunga e densa di testo, è giustissimo, e anzi raccomandabile, offrire testi più ricchi, lunghi e articolati a chi è interessato e ha voglia di approfondire un determinato tema.
L'importante è creare dei buoni percorsi e dare ai lettori la possibilità di scegliere, informandoli man mano su cosa devono aspettarsi di pagina in pagina.
Puoi raccontarci come è nato Mestiere di Scrivere, il tuo sito dedicato alla scrittura professionale e al web writing?
Il Mestiere di Scrivere è nato tre anni fa dalla mia voglia di sperimentare la scrittura per il Web in un contesto libero da qualsiasi condizionamento aziendale e dal bisogno di condividere esperienze con altri professionisti. Di avere, insomma, un piccolo laboratorio di scrittura personale.
In realtà il "piccolo laboratorio" è diventato una piazza affollata di visitatori e un vero crocevia di racconti, esperienze e nuove idee. Segno che la scrittura professionale non è un tema per pochi specialisti, ma che nella società dell'informazione riguarda tutti coloro che lavorano, comunicano, studiano, scrivono. In rete e non.
* Prossima intervista:
Stas' Gawronski, Community Manager di Rai.it
