Scrivere contenuti sconosciuti

Non tutti sono in grado di descrivere esaurientemente la propria attività ed il Content Manager si trova spesso davanti al problema di cosa scrivere per i contenuti del sito web commissionatogli.

Con questo articolo vedremo quali domande porre al cliente per spiegare se stesso e come condurre una intelligente analisi della concorrenza che possa essere d’aiuto.

Il Content Manager eclettico onnisciente

Sono rari i casi in cui un cliente che desidera proporre on line la propria attività fornisca tutti i testi per i contenuti del sito web che il Contente Manager (CM) deve organizzare.

Quasi sempre il cliente affida al CM stesso la stesura dei testi per il web, a volte fornendogli tutto quanto il materiale promozionale prodotto fin lì dalla sua azienda, altre volte senza alcun supporto testuale.

Il CM per quanto eclettico possa essere e per quanti interessi possa coltivare non è onnisciente e non può avere una conoscenza dei contenuti più adatti ad ogni settore.

La più preziosa fonte di informazioni è proprio il cliente che nel sito vuole rappresentare se stesso e la sua attività.

Testi caldi

I contenuti di un sito tanto più funzionano se sono “caldi", personali e personalizzanti. Il nostro cliente è un essere umano e il suo, e dunque il nostro, target è altrettanto composto da esseri umani. Se con i contenuti del sito riusciremo ad esprimere, attraverso un mezzo meccanico quale è il computer, la personalità viva del nostro cliente avremo raggiunto un risultato e allargato la visibilità del sito stesso.

Dobbiamo inoltre tener presente che ogni settore di attività ha il proprio gergo, il linguaggio specifico, la terminologia che lo contraddistingue.

Evitando al massimo gli eccessivi “tecnicismi" sicuramente non potremo parlare ad un target costituito ad esempio da medici allo stesso modo di come ci rivolgeremmo a degli economisti, a dei grafici o a dei bambini.

Utilizzando un linguaggio appropriato faremo riconoscere il nostro cliente come parte di un gruppo ben specifico, di una comunità. Il CM probabilmente non fa a sua volta parte di quella stessa comunità ma dovrà logicamente adattarsi e “calarsi nel personaggio", impersonare il suo cliente.

Il materiale che il cliente pensa di avere

Dietro specifica richiesta il cliente fornirà tutto il materiale promozionale, cartaceo e non, proposto nel corso del tempo dalla sua azienda. Generalmente:

• brochure
• pieghevoli promozionali
• cd-rom (più raramente).

Questi saranno per il CM un buon punto di partenza con cui farsi un’idea dell’attività e del settore in cui il suo cliente si muove.

Le brochure aziendali sono generalmente ricche di utili contenuti ma il CM competente sa che i testi basati sulla carta stampata vanno ridotti di circa il 50% (a questo proposito e in molti altri casi davvero utile per chiunque voglia scrivere per il web è il libro Hot Text: Web Writing That Works di Jonathan e Lisa Price e il loro sito WebWritingThatWorks).

Il cliente da parte sua penserà di avere solo questi materiali da offrire e di avere fornito tutto il contributo possibile. Vedremo come, benché non lo sappia ancora, ha ancora tanto da dare.

Il materiale che il cliente effettivamente ha

Ricevuto il materiale si passa alla ormai consueta, come abbiamo visto in altri articoli, fase del riordino.

Alla fine il CM avrà già la possibilità di stilare una schematizzazione delle varie sezioni del sito da realizzare nonché una scaletta dei contenuti. Sarà giunto il momento di fare una prima ricerca su Internet, aggiornarsi sui temi specifici studiare la concorrenza. Analizzare i contenuti della concorrenza riveste una duplice utilità:

1. trovare spunti su quella data attività e risvolti a cui magari non avevamo pensato;
2. addentrarci nella terminologia specifica “assorbendo" un po’ del linguaggio tecnico.

Il CM potrà così rivisitare il materiale ordinato del cliente e vederlo sotto nuova luce e nuove possibilità. Avrà oltretutto acquisito una maggiore competenza sull’attività e potrà prepararsi al meglio per la fase successiva: un nuovo incontro col cliente

Elenco di domande da porre al cliente per fargli dare il meglio di sé

Il cliente raramente ne è consapevole ma nessuno meglio di lui può parlare di se stesso e della sua attività. Il CM è in grado di dire quegli stessi argomenti rielaborandoli per renderli adatti al web ma non può sostituirsi a chi magari ha fatto della propria attività una ragione di vita.

Il cliente ha delle conoscenze tecniche specifiche della proprio lavoro che sono insostituibili.

Vediamo allora nello specifico una check list di domande da porre al cliente in modo da ottenere da lui preziose informazioni. Sarà così lui stesso a fornirci i dettagli per poter poi stilare dei contenuti utili al raggiungimento degli obbiettivi individuati.

SETTORE ATTIVITA’

Attività artistica, commerciale, no profit etc.

PRESENTAZIONE DELL’ATTIVITA’ (fin lì svolta)

• Breve storia dell’attività e suo sviluppo nel tempo
• Rapporti esterni (collegamenti dell’impresa con altre società o gruppi se si tratta di un’attività di tipo commerciale, con gruppi promozionali se si tratta di un’attività artistica, con le istituzioni per le associazioni no profit)
• Passate collaborazioni
• Scopi prefissati
• Obbiettivi conseguiti fino a quel momento
• Prodotti risultanti dall’attività (prodotti merceologici, esperienze artistiche, libri, poesie, testi musicali, servizi etc.)
• Tecnologie adoperate nello svolgimento dell’attività.
• Dove si svolge principalmente l’attività (area locale, nazionale, estera)
• Competenze specifiche
• Cosa offre
• Esempi di precedenti esperienze nell’ambito
• A chi si rivolge (target)
• Punti di forza e di debolezza

CONCORRENZA (locale, nazionale, estera)

• Chi considera come suoi diretti concorrenti (nomi di almeno tre o quattro concorrenti)?
• Quali sono altri possibili concorrenti (almeno altri tre o quattro nomi)?
• Breve valutazione dei punti di forza e di debolezza dei maggiori concorrenti.
• Quali sono secondo lui le differenze fra lui e i suoi concorrenti?

AUTOPROMOZIONE

• Svolge azioni promozionali della propria attività?
• Se sì, di che tipo (mezzi veicolanti: stampa, televisione, radio, Internet, affissioni, fiere, convegni, passaparola etc.)?
• Se no, perché?
• Mantiene contatti con il target già raggiunto?

Più specificatamente per le attività di tipo commerciale:

• Quali tipologie dei prodotti propone sul mercato?
• Quali le caratteristiche specifiche del prodotto?
• Che tipo di fabbisogno copre?
• Qual è il ciclo produttivo?
• Qual è l’età media degli impianti?
• Dov’è ubicato lo stabilimento?
• Che tipo di lavorazione segue?
• Qual è la capacità produttiva?
• Qual è la forza lavoro occupata?
• Quali sono i maggiori fornitori?
• Che numero di articoli ha in catalogo?
• Quali servizi pre e post-vendita offre?

Naturalmente non tutte queste domande vi serviranno contemporaneamente ma tutte serviranno a costruire la persona, l’identità dentro cui dovrete calarvi per scrivere. Assumendo poi l’altra identità che dovrete tenere in considerazione, quella del pubblico target, sarete in grado di eliminare il superfluo.

Analisi della concorrenza: prendere spunto con intelligenza

Abbiamo già parlato di una prima ricerca su Internet per studiare la concorrenza. E’ giunto ora il momento di una seconda fase di ricerca fra i materiali della concorrenza per prendere spunti utili.

Naturalmente non si tratta di un invito a copiare. Copiare è sbagliato prima di tutto perché sostanzialmente rubate ad altri il lavoro faticosamente prodotto. In secondo luogo perché non è detto che i testi siano corretti. Inoltre come voi fate ricerche su Internet per farvi un quadro sull’attività allo stesso modo fanno sia i concorrenti che il pubblico target. Rischiereste quindi quanto meno di perdere credibilità se non peggio.

Fatta questa piccola premessa cosa possiamo aspettarci da una seconda ricerca? Prima di tutto questa sarà più mirata della prima e anche molto più circoscritta. Questa volta sarà stato il nostro cliente con le domande che gli abbiamo posto a dirci chi sono effettivamente i suoi concorrenti e perché li considera tali. In secondo luogo avremo uno schema dei rispettivi punti di forza e di debolezza e leggendo cosa i concorrenti hanno scritto potremo trovare il modo per valorizzare l’attività del nostro cliente. Infine spremo cosa il pubblico già si aspetta di trovare e come potremmo sorprenderlo, e dunque attrarlo, offrendo un qualche “plus" che il nostro cliente offre e gli altri no.

Conclusioni

Con questo articolo abbiamo visto come in realtà la fonte più preziosa per i contenuti di un testo web sia proprio il cliente. Nessuno meglio di lui può sapere cosa fa e cosa vuole ottenere. Il CM deve mettere al servizio la sua competenza per la stesura di testi che si adattino alle regole del web e certamente il compito più difficile che ha è cambiare pelle ed interpretare di volta in volta clienti e pubblico diversi.