In questo articolo cercheremo di fornirvi le linee guida per la scelta di un giusto nome a dominio per il vostro sito web. Rintracceremo due macrovariabili fondamentali che ne possono determinare il successo o l'insuccesso: la sua 'bellezza' intrinseca e la sua 'attraenza' nei confronti dei motori di ricerca e delle directory (di cui tratteremo nel prossimo appuntamento).
La scelta di un giusto nome a dominio, e per giusto intendiamo che, oltre a essere 'bello' sia anche 'adatto' a essere bene indicizzato e posizionato dai motori di ricerca è fondamentale.
Nel processo di indicizzazione di un sito si possono commettere numerosi errori che possono essere velocemente risolti e annullati, ma una cattiva scelta nel nome a dominio è difficilmente recuperabile e può portare a delle conseguenze estremamente negative; in sostanza, prima di intraprendere qualsiasi attività di web promotion, bisogna scegliere il giusto nome a dominio.
Facciamo un facile esempio. Kirk Douglas avrebbe avuto lo stesso successo se avesse mantenuto il nome originale Issur Danilovitch Demsky? Molto probabilmente no; e lo stesso può dirsi di Rosemarie Magdalena Albach-Retty, che diventò famosa in tutto il nome come Romy Schneider.
Oltre i Big Names: un esempio concreto
Quanto stiamo per scrivere non è rivolto ai big names, ovverosia a quelle grandi corporation, come possono essere la Nike o la Microsoft; queste società non possono avere dubbi sul nome a dominio con cui 'presentarsi' on-line.
La Nike deve presentarsi come www.nike.com e la Microsoft come www.microsoft.com. Il motivo è molto semplice; in questi casi il nome, la brand, è il loro asset intangibile (ovverosia il bene non fisico) più importante in assoluto e quindi deve essere riportato nel nome a dominio.
Le grandi società sanno bene tutto questo e in Italia è assurto agli onori delle cronache il caso di Armani.it, un dominio che era stato acquistato da un timbricifcio del ricco nordest italiano e che è stato - dopo anni e ancora non definitivamente - strappato con la forza dalla Giorgio Armani S.p.a.
In questo articolo non ci rivolgiamo alle grandi corporation, ma alle PMI che non hanno una forte brand da difendere o che, pur avendo una marchio che li identifica chiaramente nel mondo dell'off-line market, sono interessate a ottenere una visibilità aggiuntiva, sono interessate a utilizzare Internet come strumento promozionale e pubblicitario e - soprattutto - sono interessate a farlo anche attraverso l'indicizzazione nei motori di ricerca.
Scuola di Trading Giovanni Rossi
Poniamo che abbiate una società, che pubblicizza corsi di trading on-line; la società è già costituita da anni e ora desiderate acquisire nuovi clienti attraverso il World Wide Web: idea sicuramente corretta. Dovete però ora decidere se il vostro nome societario è adatto a essere messo on-line come nome a dominio oppure se bisogna cambiarlo; inutile dire che, nella maggior parte dei casi, il nome deve essere cambiato - con intimo dispiacere del titolare della ditta o di chi tempo fa, ne scelse il nome, e vediamo nel dettaglio perché.
Poniamo che la ditta si chiami "Scuola di trading Giovanni Rossi". Se Giovanni Rossi cedesse al suo istinto di autoglorificazione e di 'conservazione' (del nome societario) potrebbe acquistare il nome a dominio www.scuoladitradinggiovannirossi.it oppure www.scuoladitradinggiovannirossi.com o tutti e due (vedremo in seguito l'importanza delle estensioni dei nomi a dominio).
Se cosi facesse, commetterebbe certamente un errore e vi spieghiamo subito perché: un nome a dominio deve avere due caratteristiche principali: essere 'bello' (e vedremo che cosa significa) ed essere 'engine friendly', ovverosia essere 'attraente' per un motore di ricerca, in primis per il motore di ricerca che oggi più di tutti porta traffico ai siti web di tutto il mondo: Google (www.google.com).
Un bel nome a dominio
"Non è bello ciò che è bello,ma è bello ciò che viene ricordato"; questo adagio potrebbe degnamente sostituire quello originale almeno per quanto riguarda la scelta di un nome a dominio; tenendo questo a mente, possiamo allora capire quale può essere un 'bel nome a dominio'.
Le regole sono poche. Il nome deve essere:
- Breve
- Non cacofonico
- Difficile da confondere con altri nomi
- Facile da scrivere
Breve: La brevità è fondamentale; una poesia lunga è più difficile da ricordare di una poesia breve; allo stesso modo un nome breve è più facile da ricordare che un nome lungo (questo vale anche per i nomi e cognomi delle persone, come abbiamo potuto vedere sopra).
Esistono delle eccezioni a questa regola ma sono rare. I caratteri consentiti (compreso il www, il punto (.) e l'estensione (com, it, org) di un nome a dominio sono 67. Esistono nomi a dominio che possono essere facilmente ricordati anche se sono molto lunghi ma - come dicevamo - rappresentano un'eccezione alla regola e per ottenere successo in qualsiasi cosa (non solo nell'indicizzazione nei motori di ricerca) è sempre conveniente seguire le regole.
Uno dei motivi per cui è lecito scegliere un nome lungo è la sua corrispondenza con key-phrases (ovverosia combinazioni di parole-chiave) cercate nei motori di ricerca.
Esiste un sito statunitense che ha un nome a dominio molto lungo, ma allo stesso tempo facile da ricordare: www.payperclicksearchengines; una volta capito di che cosa si tratta (dei motori di ricerca pay per click), è difficile dimenticare questo nome.
Vedremo in seguito perché questi nomi, per quanto decisamente lunghi, sono dei buoni nomi a dominio nonostante sia eccezioni alla prima regola per la 'bellezza' e 'memorabilità' di un nome.
Non cacofonico: Cacofonico significa propriamente: "che ha un brutto suono". Tornando all'esempio dei nomi di personaggi famosi, non vi è dubbio che Georgios Kyriacos Panayotou sia un nome più cacofonico di George Michael (almeno per un cittadino non greco).
Per noi risulta più facile ricordare il secondo nome piuttosto che il primo e questo è sicuramente uno dei motivi che ha fatto decidere il famoso cantante di modificare il proprio nome originario.
Un nome è tipicamente cacofonico quando le consonanti e le vocali non sono distribuite armonicamente e quindi quando ci sono 'agglomerati' di consonanti o di vocali. In questo caso la nostra memoria fa fatica a ricordare la successione delle lettere e il rischio è che il giusto nome a dominio venga così definitivamente scordato.
Un nome breve può essere talmente cacofonico da essere difficilissimo da ricordare; ad esempio: www.jgftd.it; si tratta certamente di un nome a dominio breve (solo cinque caratteri), ma è difficile pensare che sia facile da ricordare. Anche qualora si trattasse di un acronimo di un nome societario, ovverosia della successione delle prime lettere di tutte le parole che compongono il nome societario, è difficile immaginare che qualcuno sia capace di ricordare un nome a dominio di questo tipo. Anche in questo caso esistono delle eccezioni: www.abcdefghilmnopqrstuvz.com. Sembrerebbe un dominio difficilissimo da ricordare, se non fosse che si tratta dell'alfabeto italiano come viene insegnato a tutti i bambini delle scuole elementari: una volta capito che il nome a dominio è la serie delle lettere dell'alfabeto, dimenticarlo diventa difficile. Anche in questo caso si tratta però di un'eccezione e dobbiamo quindi considerarla come tale. Per citare un esempio positivo: www.ibm.com è un nome a dominio bellissimo. È breve, non è cacofonico (in inglese si legge: "Ai-bi-ém") e, in ultimo ma non per importanza, rappresenta l'acronimo della società che vi sta 'alle spalle', la International Business Machines.
Difficile da confondere con altri nomi: nella scelta di un nome a dominio bisogna attentamente verificare che il nome 'desiderato' non sia molto simile a un nome a dominio già esistente e- magari - molto conosciuto e utilizzato; il rischio è quello di portare traffico al sito che ha il domino maggiormente conosciuto e che, spesso, è un sito concorrente ("competitor domain").
Tipico è l'esempio dei nomi separati dai trattini. Mettiamo che il dominio www.registrazionedomini.it sia moto conosciuto e ampiamente 'frequentato' dai navigatori italiani. Voi, che svolgete un'attività simile (di registrazione di nomi a dominio) trovare libero il nome www.registrazione-domini.it. Per quanto in sé non si tratti di un cattivo nome a dominio, risulta evidente che il rischio, nel pubblicizzare questo nome a dominio, è quello di 'portare acqua' al 'mulino' di www.registrazionedomini.it.
Ribadiamo: nella scelta del nome a dominio, dopo avere verificato che sia il più breve possibile, che non sia cacofonico, bisogna controllare che non esistano già attivi sul mercato nomi simili e soprattutto che queti nomi simili non appartengano a società competitor.
Facile da scrivere: in inglese si chiama mistyping, ovverosia 'scrivere in modo errato'. Un nome a dominio non deve solo essere breve, non cacofonico e non simile a quanto già presente sul mercato; deve essere anche facile da scrivere e non portare a problemi di mispelling (difficoltà nel pronunciarlo) e di mistyping (nello scriverlo).
Esiste un sito britannico che si chiama www.emoticons4u.com. Il dominio non è affatto brutto. Ma ponete il caso che dobbiate pubblicizzare questo nome a dominio alla radio. Chi vi ascolta, magari in auto, una volta arrivato davanti al proprio PC potrebbe scrivere nella barra degli indirizzi il seguente nome a dominio: www.emoticonsforu.com; oppure www.emoticonsforyou.com; oppure ancora www.emoticons4you.com, o anche www.emoticonsfouryou.com o www.emoticonsfouru.com. Il nome a dominio, all'apparenza 'buono' ha quindi la possibilità di essere 'mispelled' almeno cinque volte.
Nel caso in cui questi nomi a dominio non fossero attivi o trattassero d'altro rispetto al dominio 'originale', il danno sarebbe certamente ridotto nel caso in cui invece questi domini 'simili' trattassero dello stesso argomento (graziose emoticons da utilizzare con il proprio messanger) la scelta di Emoticons4u.com si sarebbe dimostrata completamente errata e ogni campagna pubblicitaria effettuata in favore di questo dominio porterà una buona percentuale dei potenziali utenti sui propri competitor.
In sostanza, il rischio più grande di questo quarto punto è quello di fare pubblicità gratuita ad altri; non solo: di farla ai propri concorrenti.
Se un nome a domino deve essere 'bello', per potere essere promosso e pubblicizzato con i normali media pubblicitari (TV, radio, affissioni etc.), allo stesso tempo esso deve essere 'engine friendly' per potere essere facilmente ed efficacemente indicizzato e per potere attirare traffico dai motori di ricerca.
Dall'inizio degli anni '90 ad oggi, la ratio con cui i motori di ricerca 'scelgono' e posizionano i siti da mostrare sulle proprie SERP (Search Engine Result Pages) è notevolmente cambiata; nuovi player si sono aggiunti a quelli 'storici' e i motori di ricerca che fino a pochi anni fa erano il punto di riferimento indiscusso per i navigatori (come Altavista) hanno oggi lasciato spazio a nuovi motori di ricerca che raccolgono, indicizzano e posizionano milioni di pagine web seguendo delle nuove logiche, virtualmente più efficaci nel fornire agli utenti dei risultati di ricerca i più possibili attinenti con le proprie esigenze.
Partiamo da una considerazione molto semplice: i navigatori cercano nei search engine utilizzando delle parole-chiave. Alcuni motori di ricerca hanno tentato di agevolare gli utenti permettendo loro di cercare con un linguaggio naturale (ad esempio: "qual è la montagna più alta del mondo nel continente europeo?"); questo tentativo è risultato fallimentare e per due motivi principali: in primo luogo la cattiva qualità dei risultati di ricerca; in secondo luogo - ma non meno importante - il fatto che ormai i web surfers si sono abituati a cercare attraverso parole-chiave (keyword) e combinazioni di parola-chiave (key-phrase).
In breve, il linguaggio naturale del web (dei motori di ricerca) e delle directory è diventato quello delle keyword e delle keyphrase; così come è diventato naturale per il bibliotecario cercare i libri attraverso la CDD (Classificazione Decimale Dewey);
La prima conseguenza di questo fatto (l'utilizzo di keyphrase e di keyword per cercare nei search engine e nelle directory) è che un navigatore sarà molto più attratto da un sito che ha, nel proprio nome a dominio la parola-chiave che ha cercato nel motore di ricerca piuttosto che da altri siti che, pur offrendo i medesimi prodotti e servizi, non l'hanno.
Autousate o Auto-usate?
Facciamo un esempio concreto: il navigatore cerca, in un qualsiasi motore, la parola-chiave 'auto usate'. La SERP (la pagina che visualizza i risultati di ricerca) proporrà venti siti.
Il primo posto sarà dei un sito con un nome a dominio che non contiene né la parola-chiave "auto", né la parola-chiave "usate"; in seconda posizione apparirà invece il sito www.autousate.com. Dal momento che tutti i motori di ricerca visualizzano il nome a dominio del sito indicizzato (o nel titolo o dopo la descrizione), appare chiaro che il secondo sito visualizzato apparirà molto più 'attraente' del primo; questo per un semplice motivo; psicologicamente, il navigatore (soprattutto quello che cerca) segue a via più breve e lo pseudo-sillogismo che sta alla base della scelta succitata è questo:
a) ho cercato 'auto usate'
b) ho trovato un sito che contiene nel nome a dominio proprio la keyphrase che cercavo (auto usate)
c) il sito che contiene la keyphrase che cercavo è quello che più si avvicina alle mie esigenze e quindi lo clicco
Chi cerca in Internet ragiona (anche inconsapevolmente) così.
In modo simile 'ragionano' i motori di ricerca e soprattutto quello che oggi è considerato IL motore di ricerca, cioè Google.
Le variabili di indicizzazione e di posizionamento utilizzate da Google sono moltissime e molto poco o niente affatto conosciute; ma non v'è dubbio che il nome a dominio sia una variabile fondamentale nel decidere il posizionamento di un sito a seguito della ricerca con una determinata keyword o keyphrase.
Possiamo senza dubbio affermare che - a parità di efficienza delle altre variabili, di cui non tratteremo in questo articolo - Google posiziona al primo posto nei risultati di ricerca quel sito che contiene esattamente la keyword o la keyphrase che è stata cercata dal navigatore; nel caso in cui le keyword contenute nella keyphrase siano separate da un trattino (in inglese 'dash'), allora il 'peso' del nome a dominio sarà leggermente inferiore alla parola senza trattino. Perché questo accade? La spiegazione è molto semplice: i nomi a dominio sono sempre delle 'seconde scelte' rispetto a quelli senza trattino; in sostanza, i motori di ricerca 'presuppongono' che il nome a dominio www.autousate.com sia stato acquistato prima di www.auto-usate.com e che, di conseguenza, i titolari del primo nome a dominio siano più 'competenti' dei secondi.
Molti potrebbero non condividere una logica di questo tipo, ma di fatto è la migliore che ci sia, essa è infatti fondata sullo stesso principio che ci fa preferire - a parità di condizioni di prezzo, di servizio, di prodotto etc, - un'azienda che abbia più anni di vita rispetto a un'altra; allo stesso modo, diamo normalmente più valore e più credito a un avvocato che esercita la professione da venti anni piuttosto che a un neolaureato in giurisprudenza.
In sostanza, i motori di ricerca - Google in primis - sono 'conservatori' e non solo per quanto riguarda la variabile del posizionamento legata al nome a dominio.
Esistono poi altre regole nell'attribuzione di un 'peso' e quindi di un valore a un nome a dominio; in una keyphrase conta molto la successione delle keyword; tornando all'esempio di prima: il dominio www.usateauto.com e www.usate-auto.com è considerato dai motori di ricerca molto meno attinente del dominio www.autousate.com e il motivo è facilmente comprensibile; per quanto le keyword contenute in questo nome a dominio siano le medesime che in www.autousate.com, esse sono disposte in maniera 'innaturale', non tanto rispetto a una norma prestabilita (il motore di ricerca, per quanto sofisticato, non sa se è più corretto porre l'aggettivo prima del sostantivo o viceversa) quanto rispetto alla ricerca effettuata ("auto usate" e non "usate auto").
Torniamo al nostro esempio: a parità delle altre variabili che i motori di ricerca prendono in considerazione nell'indicizzazione e nel posizionamento di un sito web, a seguito della ricerca "auto usate", la classifica ipotetica dei siti, dal primo al quarto, sarebbe la seguente:
1) www.autousate.com
2) www.auto-usate-com
3) www.usateauto.com
4) www.usate-auto.com
Se ora aprite un motore di ricerca e cercate "auto usate" probabilmente non vedrete nella prima pagina nemmeno un di questi siti, ma non perché non sia valida la regola che abbiamo appena esposto; semplicemente perché il nome a dominio è soltanto una delle variabili prese in considerazione da un motore di ricerca.
L'importanza dell'estensione - anche per i motori di ricerca
Ogni nome a dominio ha un'estensione. Le prime estensioni furono introdotte all'inizio degli anni '80, quando Internet era uno strumento utilizzato da pochi eletti'; le prime estensioni furono: .com, .org. net, .edu, .gov. Non tutti possono acquistare domini con le estensioni .edu e .gov, perché si tratta di estensioni 'sponsored' ovverosia tutelate e regolamentate da organizzazioni deputate a far sì che i domini acquistati siano attinenti con quello che significa l'estensione vera e propria. Per esempio i nomi a dominio che terminano con .edu (lettere iniziali di 'Educational') possono essere acquistati soltanto da università, scuole, organizzazioni culturali etc; le estensioni .gov (lettere iniziali di 'Government') possono essere scelte soltanto da istituzioni pubbliche (parlamenti, ministeri etc).
Le prime tre estensione possono invece essere acquistate da chiunque, per quanto anch'esse avevano originariamente un significato ben specifico: 'com' sta per 'commercial'n- siti commerciali - , 'org' sta per 'organization' - le organizzazioni non commerciali - e 'net' sta per 'internet' ovverosia per tutti quei siti che offrono servizi di collegamento ad Internet, come gli ISP - Internet Service Provider.
Esistono poi le estensioni nazionali (.it per l'Italia, .fr per la Francia, .co.uk per il Regno Unito, .de per la Germania etc. e tutte le nuove estensioni attivate abbastanza recentemente: .biz, .info, .aero, .name)
Qual è l'estensione per il proprio dominio? Una risposta potrebbe essere: tutte. Tipico è il caso dei nomi delle grandi corporation; per quanto la Microsoft non sia assolutamente un'organizzazione non commerciale, è evidente che lasciare libera l'estensione .org sarebbe un grande errore perché potrebbe essere 'occupata' da una società concorrente o perché potrebbe alcuni utenti in cerca del sito della Microsoft Corporation potrebbero cercare nella barra degli indirizzi del proprio browser il dominio www.microsoft.org anziché www.microsoft.com.
Per quanto riguarda invece le società che debbono ancora costituirsi e soprattutto coloro che debbono acquistare un nome a dominio che non sia direttamente legato al proprio nome societario, possiamo affermare che ci sono delle estensioni più valide di altre, sia dal punto di vista del navigatore, sia dal punto di vista dell'indicizzazione nei motori di ricerca.
Per quanto riguarda il navigatore, il discorso è molto semplice; in ogni Paese esistono due domini principali; il .com e il proprio country domain; per esempio, in Italia i domini più importanti e - potremmo dire - più 'naturali' sono il .it e il .com; in Francia sono il .fr e il .com; in Germania sono il .de e il .com e così via.
Quando noi Italiani ci ricordiamo il nome a dominio di un sito ma non siamo sicuri della sua estensione facciamo due tentativi : .it e .com.
Ciò vuol dire che acquistare un nome a dominio con un'estensione che non sia compresa fra il .com e i. it è molto 'pericoloso' ; il rischio (a meno che non abbiate acquistato tutte le estensioni possibili per il vostro nome a dominio) è quello di portare traffico- con la vostra pubblicità - ad altri siti e, magari, a siti concorrenti.
Il consiglio è quindi quello di non comprare nomi a dominio con le estensioni che non comprendano .com e .it (nel caso in cui queste siano occupate); è molto meglio cambiare nome a dominio, magari rinunciando a uno considerato buono, ma assicurandosi comunque un nome a dominio che abbia l'estensione .com o .it.
Le cose non cambiano molto se analizziamo il 'comportamento' dei motori di ricerca rispetto alle estensioni dei nomi a dominio; molti sedicenti esperti di indicizzazione affermano che per i motori di ricerca non esiste alcuna differenza fra un .com e un .biz. a nostro parere non è affatto così e anche questa volta il motivo è molto semplice; se escludiamo gli sponsored domains di cui abbiamo parlato prima e che sono specifici per determinate tipologie di siti, risulta evidente che le migliori estensioni per un motore di ricerca sono .com e quella della nazione in cui viene pubblicato il sito (.it per l'Italia, ad esempio); Il motivo è molto semplice; anche in questo caso i motori di ricerca 'ragionano' in termini conservativi e presuppongono che i domini con le estensioni più diffuse siano stato acquistati, a tempo debito, da chi effettivamente aveva un interesse specifico e una competenza specifica in un determinato campo.
Unite l'utile al dilettevole
Quando scegliete un nome a dominio dovete allora prendere in considerazione le due macrovariabili succitate, oltre alla sua estensione: la sua bellezza e la sua 'attraenza' nei confronti dei motori di ricerca. Riuscire a combinare i due elementi è la migliore garanzia per avere successo nella pubblicazione e nella promozione e pubblicità di un nuovo sito.
