Come abbiamo visto nell’articolo precedente, l’RSS sta emergendo come
nuovo canale di marketing. Acuto compromesso tra comunicazione push e pull, in
cui il sito (l’azienda) fornisce l’informazione solo quando l’utente
la richiede, l’RSS ha attirato l’attenzione degli addetti ai lavori,
che ipotizzano, addirittura, di poterlo utilizzare per rimpiazzare le tradizionali
newsletter. I vantaggi, per gli utenti che si iscrivono ai feed RSS ci sono ma,
primo, non è scontato che vengano percepiti da tutti come tali e, secondo,
non è detto che per le aziende sia, al momento, altrettanto vantaggioso
investire nel RSS per fare promozione.
Ci sono dunque ancora tanti dubbi che circondano le potenzialità del RSS
come strumento di marketing. Per proporvi una visione completa dell’argomento,
abbiamo provato a raccoglierli, per vedere come, gli aspetti del RSS potenzialmente
interessanti per i marketers sono controbilanciati da altrettanti dubbi che, almeno
per il momento, tendono a smorzare gli entusiasmi.
I dubbi sugli RSS come strumento di marketing
Il primo dei problemi che si pone con l’RSS è che non si può
misurare con precisione quante persone effettivamente hanno ricevuto il feed.
Ovvero, non si può sapere quanti utenti, e con quale frequenza, scaricano
le informazioni pubblicate nel feed. Tuttavia, pare che questo limite si possa
superare assegnando ad ogni feed un Id unico (vedi Derek
Scruggs): quando l’utente richiede il link in automatico, attraverso
un redirect, ottiene un indirizzo personalizzato (ad esempio http://www.miosito.it/rss.xml?user=123456789),
attraverso il quale sarà poi possibile seguirne il comportamento. In
questo modo, non solo sarà possibile sapere quante volte il singolo utente
(anonimo però!) scaricherà il feed ma, anche, aggregando i dati
statistici, si potrà analizzare in quali giorni si è registrato
il numero maggiore di iscrizioni, e quante persone leggono ciascun feed.
Questa soluzione non supera però il limite più evidente del
feed, ovvero il fatto che non da la possibilità di costruire un database
degli utenti iscritti. Essendo il feed un semplice link, non ha senso richiedere
agli interessati di compilare un form di registrazione per ottenerelo. In questo
modo viene a mancare il contatto diretto con il “pubblico" il quale
resta anonimo e, se non si personalizzerà l’id dell’Xml come
visto in precendenza, anche non misurabile.
In questo modo, affermano i delatori del RSS, si vengono così a perdere
informazioni preziose sugli utenti, quali i loro dati demografici o le indicazioni
sui loro interessi. Nella realtà però, la situazione è già
negativa per i marketer a caccia di dati e preferenze d’acquisto. Ovvero,
attraverso la semplice iscrizione alle newsletter è ugualmente difficile
richiedere agli utenti dati in più rispetto al semplice (e indispensabile!)
indirizzo email ed è comunque opportuno pensare a soluzioni alternative
per raccogliere tali indispensabili informazioni.
Non si può controllare il modo in cui gli RSS vengono visualizzati.
La visualizzazione del feed dipende dalle impostanzioni del news reader del
singolo utente. Anche questo punto però sembra destinato ad essere superato
nel prossimo futuro, con l’utilizzo dei fogli di stile, i CSS, anche all’interno
del RSS. Sembra un gioco di parole ma, non lo è, rappresenta piuttosto
la possibilità di “forzare" alcune impostazioni di layout
del testo. La possibilità c’è, e la polemica su questo punto
è già servita. L’RSS, in teoria, proclama l’indipendenza
e la libera determinazione dell’utente in ogni interazione con il sito,
con il feed al quale si iscrive. Se il feed arriva già con una formattazione
CSS, allora la possibilità di personalizzazione da parte dell’utente
finale, si perde. Se le parti si invertono e il sito, non più il lettore,
ha il controllo del layout, uno dei presupposti fondamentali del RSS cade. Detto
questo, il compromesso sul quale, probabilmente, si evolverà la questione
sarà quello di lasciare la possibilità a lettore di scegliere
o meno di visualizzare il feed con l’impostazione del foglio di stile
oppure “nudo e crudo", privo di formattazione (v. Brent
Simmons).
Ma veniamo alla vera nota dolente: l’RSS è ancora poco diffuso,
è quasi sconosciuto. È una cosa, come dicono gli americani “da
geek", ovvero da persone che hanno grande familiarità non solo
con il computer, ma anche con la programmazione. La massa degli utenti ancora
non sa che cos’è l’RSS e, di conseguenza, ciò implica
che il numero delle persone raggiungibili con questo tipo di soluzione marketing
è ancora limitato.
La comunicazione con l’RSS è di tipo pull, ovvero deve
essere l’utente a scegliere di iscriversi e, per farlo, deve compiere
un serie di brevi azioni. Non basta dunque una check box, ad esempio, alla fine
di un form di registrazione per iscrivere l’utente al feed, così
come invece accade nella newsletter. Ciò significa che la presenza dell’RSS
deve essere adeguatamente promossa e, soprattutto in questi primi tempi, è
necessario investire per fare percepire all’utente finale l’utilità
del feed, il vantaggio che gli deriverà copiando il link nell’apposito
software.
La lettura degli RSS non è possibile (per il momento) utilizzando
un software per la posta elettronica. Per ricevere gli RSS serve installare
un apposito news aggregator (quali News Gator per Windows o Net News
Wire disponibile anche per Mac) o collegarsi ai siti che offrono il servizio
online. Questo complica un po’ le cose per gli utenti, costretti ad installarsi
e ad utilizzare un ulteriore software per accedere ai contenuti che li interessano.
Il newsreader è l’ennesimo software che bisogna installare per
tenere il passo con l’avanzamento tecnologico “imposto" da
Internet. Non sarà facile dunque diffondere nelle persone la consapevolezza
che, per tenersi aggiornati su un qualche argomento, esiste un’alternativa
all’email, pur essendo essa a prova di spam e di virus. A dire il vero
esiste un software, NewsGator, il quale si integra con il tradizionale Microsoft
Outlook, “sfruttandone" i filtri per le e-mail e lo smistamento
in cartelle. Per il momento, si raccolgono pareri contrastanti sull’affidabilità
del suo funzionamento ma pare che le ultime release si siano rivelate piuttosto
stabili e dunque abbiano consolidato le potenzialità future del marketing
via RSS.
C’è chi sostiene che l’RSS non potrà mai sostituire
le newsletter perché la posta elettronica è ubiqua, attraverso
webmail può essere letta dovunque ci si trovi, anche senza avere a disposizione
il proprio computer. Questo punto può essere ribattuto fornendo qualche
link ai siti che offrono la possibilità di leggere i feed personalizzati
anche online, quali, ad esempio:
Ma, la questione è forse anche che si può facilmente sopravvivere
un paio di giorni senza leggere le proprie newsletter preferite…
Per un’eventuale pubblicità diffusa attraverso gli RSS, per il
momento bisogna dunque pensare ad un target potenziale limitato. Mentre
con l’email marketing si possono, teoricamente, raggiungere persone di
ogni età, con l’RSS si possono targetizzare messaggi a segmenti
demograficamente molto più specifici e questo, naturalmente può
rappresentare un limite ma anche un vantaggio per l’inserzionista.
Come ultimo punto ho voluto lasciare il punto forse più controverso
e difficile da superare nel percorso di affermazione degli RSS: la pigrizia
dell’utente. Con ciò voglio indicare il comportamento di chi, come
me ad esempio, apprezza ed è iscritto a parecchi RSS ma, spesso dimentica
di avviare il newsreader. Per pigrizia, per dimenticanza o perché, semplicemente,
ha già sempre tre o quattro software aperti sul desktop (la posta elettronica,
il messenger e il browser Web). Per vincere questa benevola indolenza, chi vuole
utilizzare l’RSS come strumento di marketing, dovrà investire in
modo sostanziale, per far percepire all’utente il vero valore del feed,
il vantaggio che ne trae dalla lettura.
Come abbiamo detto, l’RSS è nato con l’idea di porre l’utente
finale, colui che si iscrive, in controllo della relazione. Il fatto che gli RSS
rimangano una forma di comunicazione “pura", priva di pubblicità,
sembra appartenere ad un mondo ideale e dunque lontano dalla realtà in
cui viviamo. Purtroppo, o per fortuna, a seconda dei punti di vista, anche l’RSS
è destinato ad evolversi dal punto di vista commerciale.
L’RSS di sicuro non rimpiazzerà il banner o altre forme di promozione
in Rete ma, potrà diventare un’arma in più, uno strumento
prezioso per il marketer, un compromesso efficace tra push e pull advertising,
sul quale però, bisogna lavorare ancora molto. Probabilmente è ancora
presto per poterne effettivamente apprezzare le potenzialità. È
uno strumento da “sgrezzare", che deve ancora crescere, un po’
come gli utenti e i marketer che vogliono utilizzarlo al meglio. Proviamo a darci
appuntamento a tra un anno e stiamo vedere, nel frattempo, che cosa succede.
