Quanto sei disposto a spendere per un nuovo visitatore?

Questa volta, senza la pretesa di una trattazione esaustiva, vorrei affrontare con voi un tema proprio del Controllo di Gestione. Quanto può costare un visitatore, perché la vendita generata abbia un senso?

Possiamo anche esprimere la domanda in altro modo e cioè: quanto vorremmo spendere al massimo per ogni visitatore interessato?

Con questo articolo vorrei darvi qualche spunto di riflessione, tanto per stuzzicare il vostro desiderio d'approfondimento. Non troverete molto sul web, però. Dovrete andare nella biblioteca di qualche università, visto che il tema è di Economia (ma non spaventatevi, lo prenderemo molto alla larga).

Definizione del contesto

Definiamo il contesto, in modo da rendere più semplice la trattazione e l'algoritmo. Vogliamo solo capire, non avere la formula reale.

Ipotizziamo che il nostro sito sia stato già ripagato da altri interessi quali l'erogazione di servizi ai clienti già acquisiti o la promozione del nostro brand. Il nostro problema, quindi, è capire quanto è lecito investire per avere dal sito nuovi clienti. Il sito, cioè, non lo realizziamo appositamente per questo (in tal caso, ne andrebbero considerati i costi, gli oneri finanziari e varie altre cose).

Con visitatore interessato, intendo quell'utente che effettua una richiesta di contatto pertinente col nostro obiettivo. Escludiamo, quindi, i navigatori che non chiedono nulla (magari vanno direttamente in negozio, ma fanno parte di un altro tipo di verifica), o scrivono per mandarci il CV (quindi non sono attinenti).

Il nostro esempio è un sito di commercio elettronico che vende in due fasi: la prima è la richiesta di una nostra offerta, la seconda è la conferma dell'ordine sulla base di un codice riportato nell'offerta. Volutamente non faccio l'esempio di un sito che vende direttamente, per rendere le cose leggermente più complicate. In questo secondo caso, infatti, i calcoli sarebbero più facili.

Vendiamo Olio d'Oliva Extravergine in confezioni da 12 al prezzo di 240 euro (si tratta di un prodotto di fascia medio-alta).

Disponiamo di un commerciale che paghiamo sulla base delle offerte fatte (questo per rendere fisso il costo di ogni offerta, altrimenti dovremmo tenere presente i suoi costi mensili, dividere per il numero di offerte prodotte mediamente, escludere gli altri lavori espletati, ecc. ecc.)

Guadagno per vendita

I costi di spedizione sono a carico del cliente, quindi per ogni invio ricaviamo 240 euro. Considerato che compriamo dal fornitore a 100 euro, abbiamo un margine lordo di 140 euro.

Dal Controllo di Gestione aziendale, sappiamo che quest'anno ogni pacco da 12 bottiglie di Olio d'Oliva Extravergine sono gravate di 20 euro di costi d'esercizio e stoccaggio.

Il margine lordo si assottiglia a 120 euro.

Processi di vendita

Le statistiche dell'anno passato ci dicono che il 50% delle offerte si trasforma in ordine. Questa percentuale piuttosto alta si giustifica per il fatto che trattandosi di un prodotto di qualità, chi si avvicina ha le idee chiare. Inoltre, sul sito i prezzi sono già esposti. Chi chiede un'offerta, ha già quasi deciso, in sostanza.

Negli anni passati, per altro, si è fatto un ottimo lavoro per redigere le schede tecniche dei prodotti, in modo chiaro, trasparente e completo. Chi legge, se è interessato, se può sostenere il prezzo d'acquisto e se chiede il preventivo è quasi già acquisito come cliente.

Per tornare al calcolo, per avere un ordine, dobbiamo avere due richieste d'offerta.

Costo di ogni vendita

L'iter commerciale prevede le seguenti fasi:

1. il visitatore chiede il preventivo indicando l'olio che desidera (dispone delle schede tecniche per ogni prodotto) e la quantità (quasi sempre una, secondo le statistiche);
2. il commerciale verifica la disponibilità del prodotto e invia al visitatore una email con l'offerta formale ed il link ad una pagina di conferma d'ordine che riporta tutti i dati formali;
3. il cliente (ormai è considerato tale) indica il modo di pagamento preferito (sceglie tra contrassegno, carta di credito e paypal), i suoi dati ed il codice fiscale;
4. il commerciale verifica i dati e si accerta che a suo carico non esistano blocchi amministrativi dati da precedenti ordini non regolarizzati ed emette l'ordine interno sul sistema gestionale, per avviare la spedizione.

Tutte le attività sono espletate dal commerciale in circa un'ora, per un costo medio di 15 euro.

Considerando che per un ordine si devono produrre due offerte, si calcola che il costo commerciale di ogni ordine è di 30 euro.

Il margine di guadagno lordo per ogni pacco scende quindi a 90 euro.

Per un anno, a scopo promozionale e di beneficenza abbiamo indicato sul sito che per ogni spedizione, il 10% del prezzo di vendita sarà devoluto ad una associazione umanitaria.

Dai 90 euro detraiamo, quindi, 24 euro. Il margine lordo è ora diventato di 76 euro.

Per includere altri piccoli costi che abbiamo, detraiamo un valore forfetario di 10 euro. Il margine lordo è ora di 66 euro.

Costo di ogni visitatore interessato

Quanto siamo disposti a spendere per ogni visitatore interessato?

Considerando che ci servono due visitatori per ordine, il costo potrebbe variare da 0 a 33 euro (se fossimo disposti a non guadagnare nulla). Dato che vorremmo mettere nelle nostre tasche 50 euro, ne consegue che restano disponibili 16 euro per due visitatori.

Un visitatore interessato deve costarci un massimo di 8 euro. Sarebbe più corretto dire che una richiesta di offerta deve costarci 8 euro.

Siamo pronti per una campagna di pay per performance.

Elementi ottimizzanti

Prima di concludere, quali potrebbero essere alcuni fattori migliorativi?

• L'abbassamento dei costi di esercizio.

• L'uso di programmi che riducano iter e tempi di espletamento del ciclo commerciale (e quindi il costo associato).

• Diminuire le visite (sono un costo anche loro), alzando però l'attinenza ed il livello di interesse.

• Rendere chiaro in tutti i punti del sistema, prima ancora che si arrivi al sito, qual'è l'obiettivo, cosa si vende, ecc. Inutile avere richieste di offerte inutili. Meglio poche, ma buone.

Conclusione

Calmi... prima di iniziare a cercare errori nell'algoritmo, vorrei ricordarvi che si tratta di un esempio, volutamente reso semplice. Ciò che mi premeva era dimostrarvi che il costo massimo sostenibile per un visitatore interessato si può ottenere. Fosse solo indicativo, è molto meglio che non avere neppure l'idea dell'ordine di grandezza plausibile.

Buon divertimento coi vostri fogli elettronici, che vi vedo già aprire.