Pubblicità su Facebook: come fare

In un precedente articolo abbiamo visto come il cosiddetto social advertising sia una realtà interessante e in via di consolidamento. In questa sede - come giù anticipato - tratteremo la piattaforma di Facebook per la creazione e la diffusione della pubblicità, non mancando di "lanciare" anche qualche piccolo suggerimento a chi fosse interessato ad utilizzarla per la promozione della propria attività, del proprio brand o del proprio prodotto.

Perché Facebook? Scegliamo di trattare questo social network specifico essenzialmente per due ragioni: (1) per l'enorme diffusione che il servizio ha raggiunto (e che continua a raggiungere - più di 200 milioni le utenze registrate nel momento in cui scriviamo) soprattutto in Italia, il che ci permette di muoverci in un contesto immediatamente comprensibile a tutti; e (2) per l'enorme facilità che la sua piattaforma offre per la creazione di campagne assai sofisticate che consentono di raggiungere un target mirato e ben preciso attraverso procedure di profilazione raffinatissime.

La forza di queste campagne marketing è proprio quella di poter non solo raggiungere un gran numero di persone, ma soprattutto di raggiungere le persone che sono realmente interessate a ciò che pubblicizziamo, il che si traduce - per i promoter - in una maggiore efficacia ed una miglior efficienza dell'intero processo.

Il Facebook advertising

La piattaforma di advertising di Facebook è raggiungibile all'indirizzo http://www.facebook.com/advertising e permette, attraverso alcuni semplici passi guidati, di creare la propria campagna di marketing mirata. L'importanza e l'impatto che un'iniziativa del genere porta con sé è solo all'apparenza di poco conto. L'utente comune cessa, infatti, di essere un semplice destinatario, ma può divenire, esso stesso, il mittente, il creatore e il promotore dei propri interessi; ma non solo: le potenzialità di profilazione della piattaforma sono incredibili e permettono di raggiungere, in pochissimi passaggi, esattamente il pubblico che si sta cercando; rivoluzioni quindi non solo dal punto di vista tecnologico, ma anche - e soprattutto - da quello sociale e culturale.

All'interno di Facebook le pubblicità vengono poste nella colonna di destra e vengono collocate nella zona definita - appunto - Ad Space. Facebook prevede al massimo lo spazio per tre "ad" in contemporanea. Tali messaggi pubblicitari compaiono in molte pagine del sito, a partire da quelle dei profili passando per il motore di ricerca interno, fino alle pagine, che - come già detto - rappresentano uno dei veicoli preferenziali per fare del marketing sociale.

Possiamo distinguere il tipo di pubblicità erogato in due grossi filoni:

• Facebook Ad: che rappresentano le classiche pubblicità che vediamo al lato delle pagine del sito e che vengono appunto create attraverso la piattaforma dedicata, oggetto del prossimo paragrafo.
• Social Ad: che - invece - sono legano una pubblicità direttamente ad una pagina, in modo che l'utente che utilizza una certa applicazione o una certa pagina veda visualizzato l'advertising corrispondente.

Offrire un servizio del genere in mano a un qualunque utente è una mossa che rappresenta davvero un punto di svolta significativo rispetto alle logiche tradizionali.

Creare la propria campagna personalizzata

Come abbiamo già anticipato la creazione di una campagna promozionale all'interno di Facebook è molto semplice e alla portata di tutte le utenze. Per la promozione della propria attività - o identità - all'interno del sito non è necessario disporre di un profilo attivo, infatti, tale funzione è disponibile anche per gli utenti non registrati.

Ecco i passaggi da seguire:

1. Recarsi all'indirizzo specifico della piattaforma, raggiungibile anche dal fondo pagina di FB.
2. Scegliere un titolo per il proprio ad (massimo 25 caratteri); procurarsi un'immagine significativa e che - possibilmente - attiri l'attenzione (le dimensioni massime in questo caso sono di 80x110 pixel); e - infine - il corpo del messaggio che può avere un'estensione massima di135 caratteri.
3. Terminato di impostare il vostro ad, potrete procedere con la selezione dell'utenza alla quale volete somministrarlo. La piattaforma di Facebook prevede la possibilità di selezionare le tipologie di utenti facendo un vero e proprio campionamento, tra le caratteristiche selezionabili troviamo: sesso, età, stato sentimentale, regione, nazione e parole chiave presenti all'interno del profilo. Sotto al box di selezione troverete la dicitura "aproximate reach" che vi indicherà, in tempo reale, secondo le vostre scelte il numero di utenze che raggiungerete con il vostro ad. Va da sé che maggiore sarà il numero di parametri selezionati, minore saranno le persone contattabili, ma più mirate potranno essere le vostre azioni di "marketing".
4. Indicate ora un nome per la vostra campagna e scegliete, opzionalmente, le ore di erogazione, programmandone la periodicità. Scegliete anche un budget giornaliero (si parte da un minimo di 1$), terminato il quale la piattaforma smetterà di erogare il vostro annuncio. Anche in questo caso maggiore sarà il vostro investimento, maggiore saranno le ore in cui potrete contare sul vostro annuncio e maggiore sarà anche la visibilità che riceverà.
5. Come ultima cosa indicate la modalità per calcolare il costo della campagna: pay per view o pay per click (vedi più avanti) e fissate anche in questo caso un'offerta (bid).
6. Terminate con la registrazione dei vostri dati, l'indirizzo per la fatturazione e il numero di carta di credito che verrà utilizzata per i pagamenti. In questa sezione è possibile anche inserire eventuali codici dei coupon omaggio (distribuiti in maniera random e associati a determinate promozioni create da Facebook stessa) per impostare la propria campagna.

Una volta terminata la procedura il vostro messaggio sarà soggetto all'approvazione di Facebook e poi potrà cominciare ad essere diffuso all'interno di tutto il social network.

Nel caso l'utilizzo di questo strumento non sia sufficiente o non corrisponda ai vostri interessi business, non preoccupatevi: Facebook prevede anche la possibilità di contattare direttamente uno staff di professionisti che si occupi di gestire, per voi, la vostra campagna nel miglior modo possibile. Ovviamente tale opzione è consigliabile solo nel caso abbiate una quantità di denaro considerevole da investire in questa direzione.

Le modalità di pagamento

Abbiamo prima menzionato le due modalità principali di pagamento che sono previste all'interno di Facebook, che sono:

• Il pay per click: intendiamo, con questa espressione, il pagamento conteggiato sulla base dei click che ricevono i nostri annunci, quindi sulle persone che realmente si interessano al nostro annuncio cliccandoci sopra. Tale modalità è anche conosciuta come CPC.
• Il pay per view: al contrario, intendiamo il pagamento in relazione al numero di utenze che visualizzano il nostro annuncio. Più volte l'annuncio appare, maggiori saranno anche i guadagni. Questa modalità è anche nota come CPM.

Si tratta di due modalità differenti che presentano, ognuna, sia pregi che difetti. La modalità migliore per eccellenza non esiste, esiste la modalità migliore in relazione alle proprie esigenze e ai propri bisogni. Sarà dunque compito dell'utente indagare - di volta in volta - quale sia la strategia migliore da adottare.

La prima modalità è spesso consigliabile in casi di campagne che intendono generare contatti e favorire interesse nei confronti di un prodotto, mentre le seconde sono più legate a marchi già consolidati che intendono promuovere ulteriormente la loro identità.

Anche in questo caso la modalità adottata da Facebook per la scelta del prezzo è un po' "particolare": diciamo che il meccanismo funziona pressappoco come un'asta on-line. In che senso? Nel senso che dopo aver scelto quale dei due modelli adottare si dovrà impostare un'offerta massima per ogni singolo click o per 1000 visualizzazioni dell'annuncio. Il costo massimo specificato dall'utente verrà poi fatto competere - sempre in relazione al target specifico - con quello specificato da altri utenti. Facebook visualizzerà quindi in posizione migliore quelli che avranno "scommesso" su valori più alti, non è, quindi, scontato che il proprio annuncio venga visualizzato se l'offerta specificata (bid) non sarà sufficientemente alta. Facebook stessa specifica, però, che tale offerta dovrà essere massimo il 50% del budget giornaliero impostato, il che significa che se - ipoteticamente - fissate il vostro budget su 10$ giornalieri, la vostra "puntata" non potrà essere superiore ai 5$. Il prezzo minimo (potremmo dire "la base d'asta") è fissato sui 0.15$ per il CPM e sui 0.01$ per il CPC.

Per il momento il social network prevede la possibilità di impostare solo un budget giornaliero e non uno mensile o totale che si esaurisca con i giorni, stando a quanto si legge nelle FAQ è tuttavia una funzione alla quale stanno lavorando e che potrebbe essere prossimamente implementata, facilitando ulteriormente l'amministrazione della propria campagna e la gestione (oltre che il monitoraggio) dei costi.

I consigli da seguire

Facebook stessa consiglia una serie di "best practices" per coloro che fossero interessati ad avviare una campagna di questo tipo e non abbiano idee chiare sul come muoversi. Alcune di esse sono molto interessanti e meritano sicuramente di essere riprese nella nostra trattazione. Ne riportiamo alcune, integrandole con nostre riflessioni.

• Datevi degli obiettivi specifici: cosa volete ottenere con la vostra campagna? A che cosa serve? Avere obiettivi chiari e definiti aiuta sicuramente nella progettazione di una campagna di questo tipo.
• Target: studia bene il tuo target, abbiamo visto come la profilazione in Facebook sia estremamente semplice, ma questo non vuol dire che la scelta dei tuoi destinatari lo sia altrettanto. Una buona campagna parte necessariamente da una buona consapevolezza in questo settore.
• Attirate l'attenzione: i social network nascono con scopi e obiettivi ben precisi, il che porta l'advertising all'interno di essi in secondo piano, non dobbiamo dimenticare che attirare l'attenzione dell'utente è - qui più che altrove - assolutamente fondamentale. Cerca di valorizzare l'esperienza utente e di puntare su un qualcosa che vi renda unici e riesca a distinguervi dalla massa.
• Semplificate le cose: lo spazio è poco, l'attenzione scarsa, il tempo di permanenza dell'annuncio ancora meno (a meno di non spendere cifre esorbitanti). Semplificate al massimo il vostro ad: renderà il vostro messaggio ancora più efficace.
• Valutate e monitorate la campagna: tale processo è fondamentale per la buona riuscita dell'intera campagna, sia in ottica di continuo miglioramento sia per riprogettare le successive campagne in modo sempre più preciso e mirato. Non bisogna assolutamente trascurare questa funzione che risulta essere una chiave di volta dell'intero sistema.

Sebbene alcuni di questi consigli possano sembrare banali, si tratta sicuramente di interessanti linee guida dalle quali partire per muoversi in un ambito assolutamente particolare. Specie se tali contesti - come spesso accade - non sono così noti.

Quando la profilazione "si fa da sé"

Abbiamo già presentato la profilazione come quel processo volto ad ottenere informazioni specifiche sull'utenza presente all'interno di un sito, e abbiamo visto come tale processo sia estremamente importante - se non fondamentale - per il SNS advertising.

Facebook, anche in questo caso, si pone ancora ad un livello differente, ad un livello superiore, ad un livello "meta". In che senso? Nel senso che la piattaforma per l'advertising permette all'utente di effettuare una valutazione della pubblicità ricevuta (vedi immagine accanto), di definirne l'apprezzamento o meno e di esplicitare le ragioni per cui un determinato ad non viene votato positivamente: è offensivo? È falso? È fuorviante? È ripetitivo? E via dicendo … È chiaro che in questo caso siamo ad un livello di tipo differente che sfrutta il contributo diretto dell'utente per la selezione della pubblicità da mostrare.

Oltre ad effettuare una valutazione (positiva o negativa) la piattaforma permette anche di cambiare l'advertising mostrato con altri inerenti ai propri interessi, come se si sfogliasse un catalogo virtuale sulla pubblicità stessa.

Cliccando poi alla fine degli annunci (sulla dicitura More Ads) si ha la possibilità di accedere alla pagina dedicata a tutti gli "spot" esplicitamente destinati a noi.

Diventa interessante osservare, anche solo a scopo meramente informativo, la tipologia di questi annunci per farsi qualche domanda sul proprio profilo, o meglio su ciò che traspare dal proprio profilo.

Aspetti critici

Al di là delle criticità già sottolineate in questa stessa sede, parlando del social advertising (privacy, eccessiva profilazione, e così via), ci preme sottolineare l'importanza di non considerare questo tipo di strategie come la soluzione e la risposta ad ogni possibile problema.

Ci riferiamo, in particolar modo, alle piccole e medie realtà business, e al "vizio" di considerare queste nuove logiche come una soluzione universalmente valida e funzionale: non è così. Molto spesso le logiche tradizionali - che solo all'apparenza possono sembrare obsolete - possono tornare utili ed essere non solo più efficienti, ma anche più efficaci di quelle trattate in questo articolo.

Certo è che questi strumenti possono rappresentare un utile valore aggiunto, ma, personalmente, li considererei come uno step successivo da impiegare solo laddove vi sia già ben presente una realtà comunicativa consolidata e consapevole.

Conclusioni

Come abbiamo avuto modo di trattare in passato, all'interno dei social network questo tipo diretto di advertising è solo una - forse la più evidente - delle modalità sperimentabili. Accanto a quello che si vede esiste tutta una serie di azioni collaterali che possono essere fatte per la promozione della propria identità (Applicazioni, Pagine, Gruppi, etc.) e, come sempre, la vera sfida sta nello scegliere quali siano le risorse migliori da impiegare in funzione dei propri obiettivi.

Le realtà business possono trarre grossi vantaggi dall'impiego di tecnologie comunicative di questo tipo, ma anche in questo caso bisogna avere una chiara consapevolezza di ciò che si cerca e di ciò che si sta facendo. Tali condizioni sono sicuramente una base fondamentale dalla quale partire per condurre una vera campagna promozionale stile 2.0, sia che ci si muova come singoli sia come piccole realtà, sia come grandi aziende.