Promuoversi con la posta elettronica
Immediata, personale, misurabile ed economica. Bastano questi quattro aggettivi per definire l'e-mail e far intuire, anche ai web marketer meno esperti, quali sono le potenzialità di questo mezzo di comunicazione, conosciuto e, soprattutto usato da quasi tutti gli utenti Internet (le statistiche dicono che oltre il 90% delle persone connesse lo utilizza). L'e-mail è uno strumento formidabile per conquistare nuovi visitatori (o clienti), fidelizzare quelli già esistenti, far conoscere nuovi prodotti e servizi, fornire informazioni o fare assistenza online.
Per darvi l'idea della qualità dei risultati che si possono ottenere con una campagna promozionale via e-mail, considerate che, secondo le previsioni degli analisti di Jupiter Media Metrix, l'ammontare complessivo degli investimenti in e-mail marketing, supererà i 9.4 miliardi di dollari entro il 2006.
Questi numeri forse possono fare un po' spavento, e far temere che non ci siano possibilità di farsi spazio per chi dispone di un budget limitato o, addirittura, nullo.
Rilassatevi, non è così.
Quello dell'e-mail marketing è un settore che, almeno per il momento (ma è prevedibile che la situazione resti tale ancora per parecchio tempo), è accessibile a tutti. Certo, i software per la gestione dell'e-mail sono diventati sempre più evoluti, sofisticati e flessibili, tuttavia, la base di partenza non è cambiata: bastano un indirizzo e una connessione ad Internet per comunicare con tutto il mondo.
Prima di cominciare a parlare della pratica è però opportuno, come sempre, chiarire alcuni dettagli preliminari sulla terminologia di base dell'e-mail marketing e sulle implicazioni ad essa collegate.
Newsletter, mailing list ed e-mail
Il termine newsletter, tradotto letteralmente vuol dire "lettera delle novità". La newsletter è un messaggio inviato con cadenza periodica ai propri iscritti al fine di aggiornarli su qualche argomento. La newsletter può contenere indicazioni su nuovi prodotti in uscita, su offerte promozionali in merito a particolari prodotti o servizi, informazioni su notizie pubblicate o, semplicemente, essere inviata per informare gli utenti sugli avvenuti aggiornamenti del proprio sito.
La mailing list, detta anche lista di discussione, che consente agli iscritti di discutere su specifici argomenti utilizzando la posta elettronica. La persona iscritta invia il messaggio ad un indirizzo e-mail "generale" (es. mailinglist@miosito.com) e poi, in automatico (o, in alcuni casi in seguito all'ok del moderatore) il server che ha ricevuto l'email la inoltra a tutti gli iscritti alla lista, anteponendo solitamente una parentesi quadrata al titolo del messaggio scritto dall'utente. Ad esempio: [miosito mailing-list] Cos'è l'e-mail marketing?
Anche se spesso è data per scontata, è importante invece precisare la differenza tra newsletter, mailing list e semplice messaggio e-mail, questo perché la comunicazione, pur avvenendo sempre attraverso il protocollo di posta elettronica, è soggetta a regole, di marketing e netiquette, ben precise e diverse tra loro, che è importante imparare per aver successo con l'e-mail marketing e, perché no, anche per evitare di "fare danni".
Lo spam
Sono passati i tempi in cui, gli utenti, incuriositi, aprivano indistintamente qualunque e-mail giungesse nella loro casella di posta, a prescindere dal titolo e dall'indirizzo del mittente. Ora inviare messaggi a chi non li ha richiesti significa fare "spam", pratica anzi, malcostume, piuttosto diffuso (solo negli Stati Uniti si ritiene che, lo scorso anno, siano stati inviati oltre 60 miliardi d e-mail non richieste) che, tuttavia, al contrario di quanto si creda non ottiene alcun effetto positivo. Gli utenti non solo non aprono questo tipo di messaggi ma, soprattutto, sono irritati dall'immondizia che arriva nelle loro caselle di posta e, in casi estremi (ma ormai non più così rari) ritengono tale azione "violazione della privacy" (ricordiamoci che l'indirizzo e-mail è ormai considerato "dato personale") e possono ricorrere a vie legali per richiedere il risarcimento dei danni.
Quando è spam?
Per individuare e, in un certo senso, classificare i messaggi di spam, ovvero le e-mail non richieste, ci tornano utili le definizioni apprese qualche riga più su.
Ad esempio, è considerato "spam" se invio un messaggio promozionale per acquistare un prodotto a prezzo vantaggioso ad un utente che si è iscritto alla mia newsletter per ricevere via e-mail le recensioni dei modelli di cellulari in uscita.
Date un'occhiata qua sotto:
In questo caso è spam, perché l'utente ha richiesto di essere iscritto ad un servizio informativo e, invece, si trova a ricevere un messaggio che cerca di vendergli qualcosa.
Lo stesso discorso fatto per la newsletter vale per la mailing list. Non potete inviare, ad esempio, agli utenti partecipanti ad una lista di discussione sui palmari un messaggio promozionale nel quale offrite loro sensazionali sconti. Non è quello che vi hanno richiesto. Vi hanno fornito il loro indirizzo e-mail perché volevano partecipare ad una comunità online, non per sapere quanto è conveniente il vostro servizio.
Infine, parlando di "semplice" e-mail, il fatto che una persona vi abbia scritto per richiedervi informazioni su un particolare prodotto, non implica affatto che possiate sentirvi autorizzati ad inviargli una serie di messaggi promozionali con le vostre super offerte.
Come "essere in regola"?
Forse i punti evidenziati nel capitolo precedente sono stati espressi con eccessiva forza e tono quasi minaccioso. La realtà non è poi così dura, nessuno vi vieta per principio di inviare messaggi promozionali agli utenti iscritti alla vostra newsletter o mailing list, potete farlo, ed aspettarvi di ottenere buoni risultati semplicemente... chiedendo l'autorizzazione!
Chiedete agli utenti che, vogliono iscriversi a newsletter e mailing list, il permesso (non per niente si chiama "permission marketing") di inviare loro "anche" messaggi promozionali.
Le soluzioni dunque, per ovviare al problema, sono due:
- Al momento dell'iscrizione alla newsletter chiedere espressamente all'utente se desidera ricevere da voi anche e-mail promozionali su eventuali offerte di prodotti. L'ideale è inserire una check box (un-checked!) o due radio button (si/no) alla fine del form di iscrizione.
- Quando inviate la newsletter con le recensioni sui palmari, inserite nella firma in calce al messaggio qualche riga che illustra l'offerta per chi acquista un palmare marca "Pippo", sul vostro sito.
Tiriamo le prime conclusioni...
Lo scopo di questo primo articolo sull'e-mail marketing non era senz'altro quello di farvi la predica ne', tanto meno, di farvi sentire minacciati se già inviate messaggi classificabili come "spam". Sebbene sia giusto che anche il web marketing abbia la propria etica, fondamentalmente il messaggio che vogliamo trasmettervi è: "non fate spam, è una perdita di tempo, non ne vale la pena". Nel momento in cui gli utenti vi comunicano il loro indirizzo di posta elettronica vi dimostrano fiducia e si aspettano che voi non ne approfittiate e che inviate loro i messaggi dai contenuti che hanno appositamente scelto di ricevere.
L'e-mail veramente efficace, ricordate, non è spam! Come scriverla? Lo scopriremo nel prossimo articolo!
