L'utilizzo dei pop-up (o delle pop-up come dicono alcuni) e dei pop-under ha sempre diviso il mondo dei marketers, a nostro parere ingiustificatamente. L'utilizzo dei pop (chiameremo così indistintamente i pop-up e i pop-under) è considerato da moltissimi una specie di 'corpo estraneo' fra i 'fair marketing tools' (gli strumenti di marketing corretti); altri invece li considerano strumenti efficacissimi e ne consigliano l'utilizzo.
Una questione mal posta
Come vedremo la nostra posizione è favorevole all'utilizzo dei pop, ma allo stesso tempo non ci sembra intelligente schierarsi da una parte o dall'altra di queste scuole di pensiero.
Perchè alcuni uomini di marketing o semplici webmaster osteggiano l'utilizzo dei pop? Il motivo è molto semplice e... sbagliato. Partendo dal presupposto che 'il surfer ha sempre ragione', che 'quello che il surfer dice, il surfer fa', gli oppositori dei pop si chiedono: chi apprezza i pop?; chi, quando naviga in un qualsiasi sito è contento di visualizzare un 'quadrato', più o meno grande, che pubblicizza siti, prodotti o servizi (più o meno attinenti con il contenuto del sito stesso)? Alla verifica del fatto che pochissimi dicono di apprezzare i pop segue allora l'affermazione che essi sono uno strumento di marketing invasivo, fastidioso e quindi inefficace se non addirittura controproducente.
Un sondaggio di questo tipo è totalmente errato. Quanti risponderebbero che è bello vedersi interrotto un film d'azione, nella scena più emozionante verso la fine delle pellicola, dalla pubblicità di un'acqua minerale o di assorbenti con le ali? Pochissimi. Questo vuole forse dire che lo strumento di marketing forse più invasivo in assoluto (lo spot televisivo da 30 secondi) è forse intrusivo, inefficace e controproducente? Ovviamente nessuno si sentirebbe di dire questo. E il motivo è molto semplice: il surfer non ha sempre ragione; il suo fastidio nella visualizzazione di un pop è sicuramente reale, ma questo in che maniera influenza l'efficacia di una campagna pubblicitaria? In nessuno. Uno strumento può essere considerato negativamente (come lo spot che interrompe un grande film o una partita di calcio) ma allo stesso tempo essere efficace.
Se quindi è certo che i pop sono visti male dai navigatori (e tanti sono gli strumenti che ci vengono proposti ogni giorno per evitarci la sofferenza di visualizzare pop-up e pop-under) è altrettanto vero che essi sono strumenti molto efficaci e quindi non si tratta del 'seî utilizzarli' ma piuttosto del 'comeî utilizzarli' nella maniera più intelligente ed efficace. In questo articolo cercheremo proprio di vedere insieme quali sono gli accorgimenti per ottenere questo risultato.
Pop 'successivi' e pop automatici
Occorre in primo luogo distinguere tra i pop che si visualizzano, durante la navigazione di una pagina, a prescindere dalle action effettuate dal surfer e quelli che invece si aprono solo a seguito di specifiche azioni (tipicamente, click) effettuate da parte del navigatore. Chiameremo i primi pop 'automatici' e i secondi 'successivi'. Cominciamo con l'analisi dei pop successivi.
Un pop per non perdere l'utente
Poniamo il caso che un vostro utente stia per acquistare un libro attraverso il vostro sito: egli si trova negli step finali del processo di acquisto. E poniamo che dobbiate inserire delle pagine di spiegazione per rispondere a eventuali - tipici - dubbi di colui che sta acquistando. Come fare a dare le giuste informazioni senza interrompere il click dell'utente e quindi senza distrarlo con altre pagine che potrebbero portarlo lontano dalla pagina finale di acquisto? Senza dubbio attraverso dei pop (in questo caso esclusivamente pop-up) di piccole dimensioni che appaiono in altro a sinistra sullo schermo.
Volete dare delle informazioni in merito ai tempi di consegna del prodotto? Quando l'utente cliccherà un link di help visualizzerà un quadratino che, occupando una piccola porzione della pagina, fornirà le necessarie informazioni senza però fare scomparire la pagina che stava visualizzando e senza far sì che il suo itinerario verso l'acquisto finale venga in qualche modo ostacolato dalle pagine di informazioni. Molti potrebbero non considerare questo un pop, ma di fatto lo è. Solo che non si tratta di un pop automatico ma di un pop 'successivo' e sicuramente sono pochi coloro che potrebbero negarne l'utilità in una situazione come quella sopra descritta.
Un'altra situazione in cui un pop 'successivo' può essere molto utile è la seguente: poniamo che il vostro sito contenga delle pagine di registrazione. Poniamo anche che l'iscrizione sia in due fasi; in sostanza: un'iscrizione 'base' e un'iscrizione più 'completa'. Non offrite immediatamente l'iscrizione più completa al navigatore perchè questo potrebbe rappresentare un deterrente per coloro che sono moto sbrigativi, che si annoiano a compilare form e questionari. Allo stesso tempo non volete perdere l'opportunità di fare completare dei form più accurati. Come fare? È molto semplice: una volta completata e confermata la registrazione al form 'basic', si apre un pop up che invita al 'prosieguo' con una registrazione più accurata. Chi non è interessato chiuderà semplicemente il pop. Chi invece lo è cliccherà sul pop o seguirà le istruzioni in esso contenute e procederà al completamento dell'iscrizione. Lo stesso meccanismo può essere utilizzato quando si vuole ricordare all'utente che il processo díiscrizione potrà dirsi completato solo dopo avere cliccato un link contenuto in una mail inviata all'indirizzo di posta elettronica utilizzato al momento dell'iscrizione.
I pop semi-automatici
Questo è un utilizzo basilare dei pop 'successivi'. È bene però ricordare che essi possono essere utilizzati anche in una forma 'mista', ovverosia semi-automatica, con l'utilizzo dei cookie. Come? Torniamo all'esempio di poco fa; un utente si iscrive a un servizio (poniamo l'abbonamento gratuito a una newsletter); però non clicca il link ricevuto tempestivamente via e-mail e quindi non conferma con 'double opt-in' la propria iscrizione. Come fare per ricordargli di confermare l'iscrizione? Si potrebbero utilizzare le e-mail, ma il rischio è quello di non ottenere nessun effetto e di essere accusato di unsolicited e-mail. La risposta è molto semplice: attribuire a chi si è iscritto un semplice cookie che ricordi come quell'utente abbia completato il form di iscrizione ma non abbia cliccato il link ricevuto via posta elettronica; una volta che l'utente rientrerà nel sito, visualizzerà, magari dopo trenta o sessanta secondi di navigazione un pop-up che ricorda di confermare la propria iscrizione cliccando il link inviato alla sua mail e inviato da uno specifico indirizzo. In questo modo, solo chi si è iscritto e non ha confermato la propria iscrizione visualizzerà questo pop di memorandum, mentre chi non si è mai iscritto o chi invece ha già confermato la propria iscrizione non visualizzerà alcunché. Come vedete, in questo caso si può parlare di pop semi-automatici, perché si aprono a prescindere da qualsiasi azione compiuta sulle pagine e i link del sito, ma allo stesso tempo si rivolgono a specifici utenti che sono individuati attraverso l'utilizzo dei cookie.
I pop automatici
I pop automatici, quelli che appaiono a prescindere da una specifica azione (tipicamente un click) sono quelli maggiormente sotto accusa dai detrattori di questo strumento di marketing. Il motivo è molto semplice: essi sono invasivi, non correlati con quello che l'utente sta facendo in quel momento sulle pagine del sito e quindi ritenuti fastidiosi.
È vero, un pop automatico può essere molto fastidioso: prendiamo l'esempio dei siti per adulti. Aprite un sito per adulti e quando lo chiudete si apre un pop up; chiudete il pop up e si aprono due pop up; chiudete i due pop-up e se ne apre un altro e così via, fino a quando magari non si apre una pagina schermo intero che vi costringe a cliccare da qualche parte oppure a chiudere il browser.
Se questo è l'utilizzo dei pop da stigmatizzare, non possiamo che essere d'accordo: ma tra questo utilizzo vessatorio e l'astinenza competa da pop ci sono delle vie di mezzo che possono essere moto efficaci, poco invasive e che possono aumentare notevolmente la redditività di un sito senza contemporaneamente frustrare la navigazione dellíutente.
Il timing dei pop automatici
Mentre per i pop 'successivi' spesso è utile visualizzarli immediatamente a seguito di una determinata azione, per quanto riguarda i pop automatici ci sentiamo di dissuadere un loro utilizzo immediato. Un utente che arriva su una nuova pagina che cosa fa? Normalmente cerca di capire dove si trova, di che cosa tratta il sito e se il sito può essergli veramente utile.
Poniamo che un utente apra una pagina e immediatamente appaia un pop-up che pubblicizza l'iscrizione alla newsletter prodotta dal sito; non vi è dubbio che il servizio potrebbe interessare l'utente, ma il timing sarebbe totalmente sbagliato. Sarebbe come se un cameriere chiedesse a un cliente se vuole un digestivo prima ancora che abbia mangiato l'antipasto; la risposta sarà, nella quasi totalità dei casi: no!
La cosa migliore è quindi fare in modo che i pop up appaiano solo dopo che l'utente abbia avuto il tempo di valutare la pagina, i sevizi offerti e magari si sia interessato alla possibilità di iscriversi alla newsletter. Non è facile sapere il secondo esatto in cui fare visualizzare questo pop, ma non è nemmeno così difficile.
La cosa che consigliamo è fare un'analisi empirica della pagina; fare un test anche su un panel molto ridotto, diciamo di una decina di persone; quanto tempo impiegano a capire líargomento e i contenuti della pagina? Se sono dieci secondi, il timing migliore è di circa 12, 13 secondi.
Un altro sistema per capire quando visualizzare dei pop automatici, è quello di verificare sul proprio pannello statistico qual è il tempo di permanenza di coloro che non vanno oltre la home page. Mettiamo che il 40% degli utenti che raggiungono la vostra pagina di ricerca non clicchi alcun link, ma esca direttamente (magari utilizzando il tasto back) e mettiamo che lo faccia dopo un tempo di permanenza medio di 8 secondi. Il consiglio è quello di inserire un pop 'di salvataggio' che cerchi si sottoporre all'attenzione dell'utente un servizio, un prodotto, un contenuto di un sito che potrebbe essere sfuggito a una semplice visualizzazione dell'home page. In questo modo una buona percentuale degli utenti saranno recuperati.
Un altro sistema può essere quello di fare sì che si apra un pop-up al momento della chiusura della pagina, anche se in questo caso il recupero dell'utente risulta essere molto più difficile dal momento che psicologicamente il sito da cui è uscito fa già parte del passato.
Attraverso l'utilizzo dei cookie è poi possibile fare in modo che i pop non appaiano continuamente agli occhi del navigatore; un consiglio è quello di fare sì che il medesimo pop non appaia più di due volte nello stesso giorno. Settare queste istruzioni è molto semplice e permette di evitare che i pop suscitino un effetto di disaffezione nei confronti del sito. È anche consigliabile sospendere la visualizzazione del pop a quei navigatori che lo abbiano cliccato: si presuppone infatti che il messaggio sia andato a buon fine e che quindi non è più necessario insistere con un messaggio già recepito, e che non avrebbe alcuna utilità e sarebbe anzi controproducente.
L'utilizzo dei pop-under
I pop-under sono dei pop che invece che apparire sopra la pagina che si sta visualizzando, appaiono sotto di essa; tipicamente, i pop-under vengono caricati quando l'utente sta ancora visitando una determinata pagina. Una volta che il sito viene chiuso, il navigatore visualizzerà il pop che potrà essere di 'recupero' o che potrà invece proporre l'iscrizione a un determinato servizio (la solita newsletter di cui abbiamo parlato sinora). È inutile dire che i pop-under sono molto meno invasivi dei pop-up, dal momento che non disturbano il processo di navigazione da parte dell'utente. È però anche vero che essi sono meno efficaci; il nostro consiglio è quello di utilizzarli quando non si sa bene quale sarebbe il giusto timing dei pop-up.
Le dimensioni e il posizionamento dei pop
I pop non sono altro che delle piccole pagine e come tali debbono essere curate con la medesima attenzione che si riserva alla web page del proprio sito. A parte questa raccomandazione di ordine generale, ce ne sono alcune che sono specifiche dei pop e che riguardano le loro dimensioni e il loro posizionamento sulla pagina.
Con i Javascript è possibile non solo dare il timing di un pop ma anche definirne ovviamente dimensioni e posizionamento. A nostro parere, le dimensioni non debbono mai eccedere i 500 x 500 pixel; un pop più grande sarebbe infatti considerabile come una vera e propria pagina web e perderebbe così tutti i vantaggi di agilità e di dinamicità dei pop.
Nel caso di pop 'successivi' che riguardano la fornitura di brevi e precise informazioni in merito alla compilazione di un form, ai termini di consegna di un e-commerce etc, è sempre meglio utilizzare pop di piccole dimensioni; i pop informativi non debbono infatti distrarre in alcun modo dallo specifico contenuto che essi veicolano; in questo caso le dimensioni possono anche essere di 100 x 100 pixel.
I pop più grandi sono quelli che appaiono in modalità 'under'. In questo caso è anche possibile aprire dei pop di dimensioni 800 x 600 come se fossero delle vere pagine web. Per quanto riguarda invece i pop automatici e quelli di 'recupero' le dimensioni più adatte variano dai 400 x 400 pixel ai 500 x 500 pixel.
La posizione naturale del pop-up è in alto a sinistra dello schermo; questo non solo per un motivo di tradizione ormai consolidata, ma soprattutto per il fatto che noi occidentali siamo abituati a leggere dall'alto e da sinistra e quindi un pop che apparisse in posizione diversa attirerebbe certamente meno l'attenzione del navigatore.
Un'eccezione può essere concessa nel caso di pop informativi che servono come dei mini-help; in questo caso bisogna valutare se la loro visualizzazione non copra delle zone dello schermo che sono considerate fondamentali per il processo di iscrizione o di acquisito.
Un utilizzo intelligente dei pop
Come abbiamo visto non solo non ha senso attaccare i pop up in quanto fastidiosi; esistono numerosi tipi di pop, che si distinguono per le loro funzioni, per il loro timing, per le loro dimensioni etc; Non vi è dubbio che un utilizzo sconsiderato dei pop (stile sito per adulti statunitense) può avere degli effetti di disaffezione elevatissimi e deve essere caldamente sconsigliato; allo stesso tempo un rifiuto assoluto e indiscriminato dei pop rappresenta per qualsiasi direttore marketing o webmaster una vera perdita di possibilità.
