Pop-up o non Pop-up?

Vi ricordate la prima volta che vi siete imbattuti in un pop-up? Forse non tutti sanno che si chiama così, ma sicuramente pochissimi navigatori non hanno mai avuto l'occasione di visualizzare (generalmente in alto a sinistra) un quadrato che pubblicizza un sito web diverso da quello che si sta visitando.

Questa terminologia è stata mutuata dal marketing tradizionale. I pop-up sono infatti quei rettangolini di cartoncino che capita di vedere inseriti nella pagina centrale di una rivista.

E che sensazione avete avuto? Sicuramente di curiosità le prime volte. Probabilmente di fastidio, in seguito.

Il pop-up è una modalità di attrarre l'attenzione del navigatore nata in seguito al crollo di CTR dei classici banner 468 x 60. Sì, in qualche modo all'origine dei pop-up c'è la crisi dei banner. La creatività spesso scaturisce proprio dai problemi: se i banner avessero continuato ad ottenere le performance dei primi tempi (anche 50% di CTR in banner a general rotation), sicuramente non avremmo visto nemmeno un pop-up navigando per un anno intero. Come è noto, però, i banner hanno ormai delle performance molto basse (relativamente al passato) e di fatto rischiano di passare inosservati all'utente di un sito.

Basta con i Pops

IVillage (www.ivillage.com), un famoso portale femminile statunitense, ha annunciato che sulle sue pagine non saranno più visualizzati pop-up. Nancy Evans, uno dei dirigenti di iVillage, ha dichiarato: "Noi abbiamo costruito iVillage prestando attenzione a ciò che vogliono le donne e la nostra decisione di eliminare i pop-up è un esempio di questa nostra filosofia" (più del 92 % degli utenti del sito ha dichiarato che i pop-up sono 'la cosa più fastidiosa del Web').

A parte il caso di iVillage, ci sono motori di ricerca, come Google, che non accettano l'iscrizione di siti che contengono pop-up, e anche AOL ha dichiarato che farà altrettanto.

Quanti Pops pro die?

Sebbene siano in molti a non sopportare la presenza di pop-up, pochi sanno che meno del 10% dei siti li ospita (dati di Nielsen/Netratings). Secondo questi dati, i pop-up hanno rappresentato - nel primo semestre del 2002 - solo il 2% del mercato dell'on-line advertisment. "I pop-up hanno subito raggiunto una certa notorietà, sin dalla loro introduzione all'inizio del 2001", ha dichiarato Charles Buchwalrter, manager di Nielsen/Netratings. "I navigatori potrebbero essere sorpresi dal fatto che i pop-up rappresentano una fetta così piccola di tutta la pubblicità on-line".

Questo significa quindi che, sebbene i pop-up siano molto meno diffusi di qualsiasi altra forma di pubblicità on-line, essi sono però molto ben 'memorabili', se non nel messaggio specifico, per lo meno nella forma. Di fatto, come tutte le innovazioni, anche i pop-up hanno trovato molte voci critiche e indispettite.

Pensate però alla pubblicità che interrompe i film. Inizialmente era decisamente più avversata. Adesso nessuno si sognerebbe di lamentarsi - se non per pour parlè - delle inserzioni pubblicitarie nei film passati dalle televisioni "in chiaro". Tutti capiscono che la pubblicità è necessaria. Internet è ancora in una fase di transizione, ma è evidente che i servizi a pagamento saranno sempre più diffusi. Il fallimento di molti portali in tutto il mondo è dovuto proprio (oltre ovviamente a un'altra serie di concause) alla sproporzione tra contenuti, servizi e informazioni forniti all'utente e possibilità di ricavarne un guadagno. Come ha detto Denise Garcia, direttore di ricerca in GartnerG2, "La pubblicità in Internet è in crescita [...] e alla fine la pubblicità in Internet assomiglierà molto a quella televisiva e i navigatori sapranno che cosa aspettarsi quando andranno in Rete".

The Pops Art

A mio parere i pop-up sono degli ottimi strumenti pubblicitari e possono essere mantenuti tranquillamente su un sito se si rispettano delle regole abbastanza semplici. Come al solito, è una questione di misura e di tecnica.

1. I pop-up non debbono essere caricati contestualmente alla pagina su cui vengono 'ospitati'. Questo perché disturba l'apertura della pagina stessa, non tanto a livello tecnico quanto piuttosto psicologicamente. Quindi conviene farli aprire con un lieve ritardo, di una trentina di secondi.
2. I pop debbono essere ben visibili (altrimenti perdono di efficacia); ma non debbono essere troppo grandi (massimo 300x300 pixel). La posizione migliore è considerata generalmente quella dell'angolo in alto a sinistra, ma molto dipende dalla distribuzione dei contenuti del sito.
3. Non bisogna mai dimenticare che la pubblicità è più gradita quando è bene inserita all'interno del contesto del sito. Se si tratta della promozione di un servizio del sito stesso, è sicuramente più gradita (ad esempio l'iscrizione alla newsletter del sito stesso). Se si tratta di un sito esterno, dovrebbe il più possibile avere a che fare con i contenuti della pagina che si è appena aperta.
4. È importante che sia possibile chiudere il pop-up con facilità. Inoltre è consigliabile inserire un check-box per 'ordinarÈ di non visualizzare mai più il pop-up. In questo caso deve essere ovviamente utilizzata la tecnologia dei cookie.
5. È sconsigliabile l'utilizzo di pop-up multipli. Chiudere un pop-up e vedersene aprire un altro, magari dallo stesso contenuto, è molto frustrante.

Qualità non quantità

Di fatto, la diatriba sui pop-up è mal posta da molti studiosi e analisti del mercato pubblicitario in Internet. Tutto il chiasso scatenato in Usa dalla decisione di iVillage (numerosissimi sono gli articoli a riguardo) ha dato per pacifico che i navigatori "odiano" i pop-up. Di fatto, degli studi precedenti e più scientifici hanno dimostrato proprio il contrario.

Come in tutte le cose, si tratta solo di una questione di quantità e non di qualità. I pop-up risultano odiosi quando sono troppo frequenti, troppo invasivi. Immaginate di guardare una partita di calcio e di vedere apparire ogni minuto uno spot televisivo. Nessuno sopporterebbe un "attacco" di questo tipo e la pubblicità diverrebbe così controproducente, dal momento che il programma perderebbe pubblico e quindi calerebbe anche l'audience della pubblicità.

Analizziamo attentamente i dati della ricerca di Dynamic Logic (datata 28-30 Settembre 2001) sulla percezione dello strumento.

• Più della metà degli intervistati (413 soggetti scelti casualmente dal database della Dynamic Logic) ha dichiarato di avere un atteggiamento positivo nei confronti dei banner pubblicitari. Il 35% 'apprezza' gli skyscraper (banner 120x600).
• Solo il 6% apprezza i pop-up e il 3% non disdegna gli interstitial (pagine intere che si aprono tra una pagina e l'altra di un sito, a mo' di spot pubblicitario).
• L'85% degli intervistati ha dichiarato di condividere questa affermazione: "La pubblicità è necessaria per mantenere in vita i siti web e per mantenerli gratuiti, anche se mi distrae da quello che sto facendo".

Zoom sui pop-up

La ricerca ha mostrato che i navigatori considerano l'invasività dei pop-up al pari degli spot televisivi. Il telemarketing e il direct mailing sono considerati più fastidiosi dei pop-up.

Ovviamente l'esposizione ai pop-up ha un 'tetto'. Il campione ha rivelato che la soglia massima è di 3 pop-up all'ora (72%).

È quindi evidente che non si tratta tanto di una questione di forma, quanto di una questione di quantità. Il pop-up viene 'vissuto' in maniera positiva, se dà informazioni su servizi utili e attinenti con le pagine che si stanno visitando e soprattutto se la sua frequenza non è eccessiva.

Federico Riva è dottore in filosofia. Esperto in tassonomia, Riva è oggi Content Director di Godado (www.godado.it), dove ha realizzato un Thesaurus di parole-chiave applicato al Web (brevetto depositato) . Riva è autore dall'anno 2000 di una newsletter di successo dedicata ai temi del web marketing (http://www.godado.it/cgi-bin/ht.pl).