Il pieghevole è uno dei mezzi pubblicitari più semplici, facilmente realizzabili e dai costi veramente contenuti. I suoi usi sono infiniti, dalla promozione di un nuovo negozietto di periferia, all'informazione sulla messa domenicale fino alla presentazione del nuovo prodotto della multinazionale. L'estrema semplicità di realizzazione provoca però la controproducente circolazione di materiale scadente, sia nella forma materiale che nel contenuto.
Vedremo in pochi passaggi quali caratteristiche un pieghevole deve rispettare per svolgere al meglio la sua funzione di "calamita" per il pubblico cui si rivolge.
Anatomia di un pieghevole
Prima di occuparci dei contenuti è bene analizzare quali sono le caratteristiche fisiche di un pieghevole in quanto, com'è ovvio, anche l'aspetto, il materiale, i colori, influisco poi sul prodotto finale e sul modo di comunicare i contenuti. Elenchiamo di seguito gli aspetti principali che investono la creazione di un pamphlet pubblicitario:
- dimensioni;
- materiali;
- piegatura;
- colori;
- metodo di stampa.
Dimensioni: un pieghevole tre ante classico ha le dimensioni di un normale foglio A4 (21 cm x 29,7 cm) che, piegato secondo alcune possibili varianti, assume poi la dimensione finale di 9,9 cm x 21 cm. Tuttavia nella maggior parte dei casi viene utilizzato un foglio di formato più grande e con la stessa tecnica si possono ottenere un numero maggiore di facciate su cui distribuire i contenuti.
Materiali: i pieghevoli sono certamente realizzati con carta, questa può essere normale o patinata, lucida, opaca e con una grammatura più o meno pesante. Torniamo qui sul discorso secondo cui un pieghevole può essere realizzato in moltissimi modi diversi e con costi ancor più diversi. Naturalmente le scelte operate sui materiali e sui colori, da un punto di vista fisico, sono quelle che più vanno ad influire sul risultato finale. Non dimentichiamoci mai che un pieghevole serve a comunicare ed attirare l'attenzione e che l'attenzione del pubblico passa anche dal fattore estetico e da quello tattile. Una carta liscia, satinata, raffinata condurrà con sé un certo tipo di messaggio nascosto così come una carta ruvida e grezza potrà essere più adatta ad un messaggio volutamente più rustico rispetto ad un a liscia.
Piegatura: La piegatura dipende dalle dimensioni iniziali del foglio e da quante facciate si vogliono ottenere. Il risultato, rispetto al tipo di pieghevole di cui ci stiamo occupando, dovrebbe essere sempre delle dimensioni finali di 9,9 cm x 21 cm. Abbiamo la piega "a portafoglio" (Fig. 1) e quella "a fisarmonica" (Fig.2). Il tre ante classico ha naturalmente 6 facciate mentre aumentando la dimensione del foglio si possono ottenere più facciate, anche utilizzando gli stessi tipi di piegatura. Vediamo in figura anche un esempio di 8 facciate a portafoglio (Fig. 3), troviamo poi 8 facciate a fisarmonica (Fig. 4), 12 facciate (Fig. 5) o ancora ben 16 facciate (Fig. 6).
Esempi di pieghevoli
Colori o b/n: la scelta fra colore, monocromo o bianco e nero, è da un punto di vista estetico piuttosto relativa. Ovviamente si deve tener presente come sempre il target cui il messaggio è destinato. Se si trattasse ad esempio di bambini, ragazzi, coinvolti in qualche attività ludica o comunque attiva, la scelta di un monocromo o di un bianco e nero non sarebbe probabilmente adeguata perché la presenza dei colori già di per sé vivacizza il pieghevole.
La scelta fra colore o b/n, monocromia o quadricromia incide notevolmente sui costi di stampa, specie se si tratta di stampa tipografica. Infatti i costi delle lastre che servono a creare i cliché di stampa sono piuttosto elevati in quanto creati ad hoc ed utilizzati per quell'unico cliente.
È comunque certamente possibile ottenere dei buoni risultati, eleganti e professionali, anche con un solo colore se altri elementi, come la scelta della carta e del supporto di stampa, sono stati adeguati ed orientati verso un certo tipo di qualità.
Metodo di stampa: per grandi tirature e resa perfetta non c'è dubbio che il miglior metodo di stampa resta quello tipografico offset, basato su un sistema a lastre per cui ogni lastra corrisponde ad uno dei colori CMYK.
Negli ultimi anni però si è registrato un sensibile aumento nella qualità delle stampe cosiddette digitali, le stampe in cui i file grafici srgente passano direttamente dal supporto elettronico a quello cartaceo. Questa soluzione è molto più economica per le basse tirature perché minore è l'investimento in termini di macchinari e materiali di produzione.
Funzioni primarie e secondarie
Bisogna far sì che i contenuti del pieghevole non divorino il prodotto finito rendendone incomprensibile la comunicazione. È utile seguire la regola del "più immagini è meglio che troppo testo" ma è necessario fare attenzione affinché l'eccessiva presenza di immagini non sovrasti coprendo il messaggio verbale.
Le immagini sono elementi apparentemente semplici ed immediati, mostrano piuttosto che descrivere. Questo lascia un maggiore spazio interpretativo, e passionalmente emotivo, a chi legge. L'aspetto emotivo è molto importante perché, come vedremo, i soggetti per agire devono essere motivati.
Pur nella loro immediatezza le immagini sono elementi molto complessi. Non è possibile né pensabile la scelta casuale di un qualsiasi elemento grafico o fotografico.
Prima di tutto devono essere immagini di qualità. È impensabile scegliere fotografie scattate meno che professionalmente perché ci si accorge subito che il risultato è scadente e gli stessi sentimenti negativi di inaccuratezza e inadeguatezza vengono per analogia trasferiti sull'oggetto che si sta promuovendo.
In secondo luogo non devono essere così chiassose da creare un rumore visivo tale da rendere impossibile la fruizione di qualsiasi messaggio. Non bisogna pensare a riempire a tutti i costi ogni spazio bianco, anche i vuoti sono importanti e servono a dare respiro e maggiore stacco agli elementi.
Infine, per quanto riguarda il messaggio testuale, è importante non dilungarsi troppo, specie se lo spazio e poco ed il testo non può adeguatamente essere inframmezzato da illustrazioni significative. Le informazioni devono naturalmente essere precise e veritiere perché in caso contrario otterremmo solo il risultato di creare un'aspettativa delusa e di generare un sentimento negativo in chi legge.
Contenuti: motivare gli altri
Un pieghevole di solito ha scopi pubblicitari, annunci un evento o presenta un servizio. Attraverso il pieghevole l'obbiettivo non è semplicemente motivare il cliente ma far sì che leggendo e guardando esso motivi sé stesso.
Facciamo un esempio pratico. Anche se da piccoli la mamma ci ha ripetuto infinite volte che le verdure erano buone e facevano bene questo non ci ha motivati abbastanza e abbiamo continuato a rifiutarci di mangiarle. Non eravamo motivati. Cresciuti siamo andati a qualche scampagnata di troppo e ci siamo trovati a voler perdere giusto quel paio di chili in più accumulati. La mamma (ma un coetaneo è ancora meglio) ci ha detto che aumentando le quantità di verdura e diminuendo pasta e dolci nel giro di un paio di settimane avremmo raggiunto la forma desiderata. Abbiamo cominciato a mangiare più verdure perché noi stessi eravamo motivati a voler raggiungere il peso forma.
Attraverso i contenuti dei pieghevoli non dobbiamo obbligare qualcuno a visitare il nostro Bed & Breakfast, a vedere lo spettacolo teatrale che abbiamo organizzato etc dicendo "è una cosa buona, allora falla". Offriamo un servizio migliore, un sogno, una esperienza diversa e il nostro target motiverà se stesso.
Conclusioni
L'obbiettivo primario di un pieghevole è sempre quello di informare, dunque di comunicare qualcosa. La comunicazione non è mai un fatto casuale, specialmente se ci si aspetta una qualche reazione predeterminata in cambio. Per questo motivo ogni singolo aspetto di cui abbiamo parlato è egualmente importante e contribuisce al raggiungimento del pubblico target, sia che questo richieda alta e raffinata qualità, con relativo aumento dei costi, sia che sia semplicemente un promemoria da distribuire in fotocopie.
L'importante, come abbiamo detto, è motivare gli altri, focalizzare i loro bisogni e offrirgli qualcosa che, se anche non risolve il problema, contribuisca a soddisfare alcune loro esigenze.
