Questa è la traduzione dell'articolo What makes a website successful? It might not be what you expect! di Paul Boag pubblicato originariamente su 24 Ways il 4 Dicembre 2009.
Cosa produce il successo di un sito e il fallimento di altri? Messa in un altro modo: quando vi viene chiesto di fare il redesign di un sito esistente, quali problemi prendete in considerazione e su cosa concentrate la vostra attenzione?
Io sostengo che come web designer tendiamo spesso a spendere troppo tempo guardando ai problemi sbagliati.
Recentemente, per celebrare il lancio del mio nuovo libro, ho aperto una specie di clinica di consulenza sul sito di Headscape. Molti proprietari e gestori di siti hanno volontariamente sottoposto i loro siti ad una revisione. Il feedback è stato dato da me e dal pubblico.
Ciò che è apparso subito chiaro è che il feedback fornito dal pubblico era rivolto essenzialmente a questioni di design e sviluppo. Sebbene i commenti fossero di grande livello, essi erano concentrati soprattutto sulla qualità del codice, sull'estetica del sito e sull'usabilità. Trattare isolatamente tali questioni, però, è come voler curare i sintomi ignorando la malattia che li ha provocati.
Curare la malattia e non i sintomi
Un design scadente, un'usabilità non efficace e un codice scritto male sono sintomi di problemi più grandi. Spesso, quando ci apprestiamo a dare risposta a questi sintomi, incontriamo le resistenze dei nostri clienti, andando incontro a una certa frustrazione. Ciò avviene perché i nostri clienti non hanno dimestichezza con concetti chiave che noi diamo per scontati.
Prima di affrontare problemi di estetica, usabilità e codice, abbiamo bisogno di considerare quelli relativi agli obiettivi di business, alle cosiddette call to action (invito a compiere un'azione) e ai compiti che l'utente andrà a svolgere sul sito. Senza occuparci di questi fondamentali fattori, il sito web del nostro cliente non avrà successo, sarà un fallimento. Proviamo allora ad esaminare uno per uno questi elementi.
Capire gli obiettivi di business
Voi chiedete ai vostri clienti perché hanno un sito web? Sembra una domanda scontata. Tuttavia, è sorprendente verificare quanti clienti non sanno dare una risposta.
Senza avere un'idea chiara degli obiettivi del sito, il cliente non ha modo di sapere se ha successo oppure no. Ciò significa che non hanno poi una giustificazione per fare ulteriori investimenti e che saranno più che oculati al momento di spendere altro denaro.
Tuttavia, la cosa decisiva è che senza obiettivi ben definiti non hanno uno standard su cui basare le loro decisioni. Tutto diviene soggettivo e inevitabilmente si andrà incontro a problemi più o meno seri.
Prima di iniziare a discutere di design, usabilità e sviluppo, abbiamo bisogno di convincere il cliente a definire con precisione obiettivi di business concreti e misutabili. Ciò fornirà un quadro di riferimento essenziale per prendere decisioni durante la fase di sviluppo.
In questo modo, non solo il cliente potrà prendere decisione in maniera più consapevole, ma potrà concentrarsi sul business della sua attività e non sono su micro-questioni di design.
Definire call to action chiare
Una volta che gli obiettivi di business siano stati definiti, abbiamo la possibilità di stabilire chiare e precise call to action per il sito.
Mi stupisce constatare quanti pochi gestori o proprietari di siti siano in grado di nominare la call to action definite. Tuttavia, sono ancora più meravigliato del fatto che pochissimi web designer fanno ai clienti domande su questo punto.
La cosiddette cal to action non si limitano ai siti di e-commerce. Sia che si chieda ad un visitatore l'iscrizione ad una newsletter, sia che si chieda loro di compilare un modulo, ogni sito dovrebbe avere porsi un obiettivo da raggiungere rispetto alle azioni degli utenti.
Inoltre, ciascuna pagina di un sito dovrebbe contenere dei micro-inviti all'azione che attirino l'attenzione dell'utente e non lo lascino mai in un punto morto.
Senza call to action chiaramente definite non è possibile progettare un sito di successo, strutturare l'esperienza dell'utente o misurarne il successo. Le call to action incoraggiano il cliente a concentrare gli sforzi sui modi in cui aiutare gli utenti a raggiungere i propri obiettivi. Ovviamente, per sapere se una call to action funziona, è necessario svolgere dei test con gli utenti.
Testare le azioni più importanti
A noi web designer piace ripetere in continuazione che al centro dei nostri progetti c'è sempre l'utente, qualunque cosa possa significare questa frase. Tuttavia, nella realtà, solo in pochi dedicano alla questione l'attenzione che merita.
Certo, facciamo ai nostri clienti delle domande sugli utenti tipo del sito, magari facciamo qualche test di usabilità. Tuttavia, i test di usabilità non funzionano se non si pongono le domande giuste.
I clienti trovano relativamente semplice dirci qual è il pubblico di riferimento del sito. Ma nei fatti, la lista che definiscono è spesso eccessivamente lunga e piena di casi limite. Tuttavia, il momento in cui iniziano ad andare in confusione è quello in cui si tratta di definire cosa i loro utenti vorranno fare sul sito. Sanno chi vogliono raggiungere. Ma non sono sempre in grado di dire perché quelle persone dovrebbero essere interessati al sito.
Capire quali sono le azioni che l'utente compirà sul sito è un altro mattone fondamentale per costruire un sito di successo. Sebbene sia importante per il proprietario di un sito capire quali sono gli obiettivi e cosa vogliono che gli utenti facciano, è ancora più importante che egli sappia bene quali sono gli obiettivi degli utenti.
Ribadiamo: ciò fornisce un quadro di riferimento per le decisioni da prendere in tema di design, usabilità e sviluppo. Senza avere chiara la situazione su questi aspetti, il sito sarà autoreferenziale, non andrà incontro alle reali esigenze dell'utente.
Sto forse così dicendo che design, usabilità e sviluppo non importano? La verità sconvolgente è che per certi versi sto dicendo esattamente questa cosa.
La verità sconvolgente
Che ci piaccia o meno, è abbastanza evidente che si può creare un sito di successo con un design cattivo, un codice terribile e senza fare nemmeno una sessione di test di usabilità.
Basta guardare ad esempi come Craiglist, oppure dare un'occhiata al codice di Amazon per verificare quanto ciò sia vero.
Tuttavia, non credo sia possibile creare un sito di successo senza chiari obiettivi di business, call to action altrettanto chiare e azioni degli utenti ben definiti.
Non fraintendetemi. Io credo che design, usabilità e codice siano importanti. Ma credo che siano importanti davvero solo quando i fondamentali siano a posto. Sono fattori che migliorano una struttura che sia già solida, ma presi da soli non sono molto utili.
Noi web designer abbiamo la responsabilità di fare le domande che servono prima di iniziare ad esplorare altre questioni. Se non lo facciamo, i nostri siti appariranno splendidi, avranno un codice ben scritto, saranno sottoposti ad approfonditi test di usabilità, ma non avranno successo.
