Perché progettare siti usabili

*In collaborazione con Webing

Perché usabilità?

È esploso il fenomeno usabilità: articoli, report, convegni, forum di discussione ci raccontano la nuova sfida del Web. Storia della disciplina, definizioni, criteri di progettazione, metodologie di valutazione e tanto altro è stato scritto sull'argomento, ma in pratica, perché è importante investire in un progetto usabile? Come può una soluzione usabile incidere sui profitti di un'azienda? Qual è il rapporto costi-benefici?

In "Usability is Good Business" (Gorge M. Donahue e altri, Luglio 1999) vengono riportati numerosi esempi di vantaggi economici derivanti dall'usabilità (applicata ai software) e gli autori concludono affermando che il rapporto costi/benefici nell'ingegneria dell'usabilità è di 1 a 10-100; per ogni dollaro speso per implementare l'usabilità, l'azienda ne realizza un beneficio tra 10 e 100 dollari. Sicuramente in nessun altro contesto la relazione tra usabilità e profittabilità è diretta come nell'eBusiness e la tesi espressa da Gorge M. Donahue è valida anche per il Web.

Questo articolo nasce dall'esigenza di analizzare in concreto quali sono i vantaggi derivanti da un sito sviluppato secondo la logica dello "user centered design". Attraverso gli studi disponibili sulla disciplina dell'usabilità e grazie alle statistiche sul comportamento di acquisto online di un utente, verrà effettuata un'analisi per evidenziare i vantaggi che gli utenti finali e l'azienda possono ottenere con un minimo investimento in usabilità.

La semplicità d'uso è invisibile ma tutti si accorgono della sua assenza

Una delle sfide attuali per le aziende che operano su Internet è progettare un sito web che si adatti ai bisogni e alle aspettative di quelle persone che sono così importanti per il successo dell' e-business: gli utenti.

Realizzare un sito difficile da usare è come avere un esercizio in cui i clienti devono mettersi in fila tre volte prima di ordinare, oppure in cui gli acquirenti non trovano la cassa per effettuare il pagamento. Nella corsa allo sviluppo di applicazioni web e di eBusiness spesso il fattore usabilità viene trascurato o sottovalutato.

Clienti e utenti scelgono siti semplici da utilizzare, richiedono un design qualitativo, un'interfaccia naturale e intuitiva. Il mercato opera dunque una selezione naturale. Gli utenti che trovano un sito confuso e difficile da utilizzare, non lo visiteranno una seconda volta. Questa è la ragione per cui l'usabilità è diventata una variabile critica per il vantaggio competitivo di un'impresa. Se un design user friendly sembra troppo costoso, proviamo a considerare che non c'è niente di più costoso che mantenere un progetto di eBusiness che non crea valore.

Quello che va considerato, invece, è che un sito inusabile può essere quasi del tutto inutile ma soprattutto può danneggiare l'immagine dell'azienda; vale la regola "se l'utente non la trova, la funzione non esiste". Se gli utenti non capiscono come utilizzare qualcosa, non la utilizzeranno, se troveranno difficile effettuare una transazione non la effettueranno. Ma soprattutto non permetteranno che ci sia una seconda volta.

Alcuni dati

Esistono due parametri importanti per valutare l'efficacia di un sito. Il primo è indicato con la sigla SPR (Site Penetration Rate) e indica la percentuale dei navigatori che accedono alle pagine interne del sito attraverso la home page: le statistiche indicano che il 40-50% dei navigatori non va oltre la home page.

Un altro parametro fondamentale è rappresentato dal CCR (Consumer Conversion Rate) e rappresenta la percentuale degli utenti che da semplici visitatori diventano clienti. Secondo le stime, una buona Conversion Rate per un sito di commercio elettronico è dell'1-2%.

Dunque possiamo affermare che un importante fattore per incrementare gli utili e aumentare il successo del proprio e-shop, è aumentare la percentuale dei due parametri citati.

Analizzando i dati relativi al comportamento d'acquisto osserviamo che gli utenti che acquistano online per la prima volta spendono mediamente $127; quelli che lo fanno per la 2° volta spengono circa il doppio, $2512.

Il costo di acquisizione dei clienti on line sono molto elevati. I dati forniti da Reicheld e Schefter (2000) dimostrano che il costo di acquisizione dei clienti per i siti di eCommerce è del 20-40% più elevato rispetto a quello sostenuto dai tradizionali dettaglianti. I due autori hanno rilevato che il volume medio degli acquisti cresce significativamente con la durata della relazione. Di conseguenza obiettivo fondamentale per lo sviluppo del valore ed il successo di un'impresa è consolidare la relazione con il cliente.

I vantaggi dell'usabilità

Analizzando i dati sopra riportati possiamo affermare che per il successo di un progetto di eCommerce sia necessario considerare essenziali i seguenti obiettivi:

• Incrementare il "Site Penetration Rate" e il "Cusomer Conversion Rate"
• Diminuire la percentuale di utenti che abbandonano la transazione
• Aumentare la soddisfazione dell'utente e quindi la fedeltà (considerando gli elevati costi di acquisizione di un cliente e il comportamento di acquisto dell'utente on line4)

Cercheremo di capire come l'usabilità possa contribuire al raggiungimento di questi obiettivi e come i vantaggi riscontrati dall'utente finale si trasformino in ritorni economici a lungo termine per l'azienda.

Vantaggi per l'utente:

• riduzione del tempo speso per richiedere supporto e assistenza. Un sistema semplice, intuitivo e completo evita all'utente di spendere tempo e denaro per chiedere assistenza all'azienda.
• riduzione del tempo di esecuzione delle attività e del numero di errori commessi: un sito semplice e chiaro permette all'utente di compiere le operazioni in breve tempo. Un dato molto importante per valutare l'efficienza di un'interfaccia è il Click to Buy (CTB) ossia il numero d click necessari partendo dalla home page per arrivare a concludere l'acquisto di un prodotto. Un sito usabile riduce notevolmente il CTB e quindi il tempo di esecuzione di un'attività.
• maggiori semplicità nel rimediare agli errori commessi: un sistema con un feedback chiaro, che indichi all'utente il punto esatto in cui l'errore è stato commesso favorisce il raggiungimento in tempi brevi del risultato finale.
• minor fatica e stress rendere più semplice e breve il percorso per portare a termine efficacemente le operazioni aiuta l'utente a focalizzarsi esclusivamente sul raggiungimento del risultato finale evitando di concentrarsi su una pluralità di strumenti.

I vantaggi per l'utente si traducono in vantaggi per l'azienda:

• diminuzione del costo di supporto agli utenti. Creare una struttura telefonica di assistenza clienti è molto impegnativo e costoso. Sviluppare una soluzione semplice e intuitiva per gli utenti, permette di ridurre notevolmente il numero delle chiamate assistenza. Prendiamo come esempio il caso Federal Express, che stima di aver risparmiato 20 milioni di dollari in costi amministrativi solo nel 1995 per merito del proprio sito Web. Una telefonata a un cliente Fedex costa all'azienda circa 8 dollari, una richiesta attraverso il Web costa invece 10 centesimi di dollaro.
• aumento del numero degli utenti soddisfatti e fedeli. Un utente che conclude con successo la navigazione su un sito è un utente soddisfatto, è un utente che ricorderà piacevolmente quel sito e che vi tornerà ogni qual volta ne avrà bisogno.
• aumento nel volume di vendita e dei profitti. Se gli utenti non riescono ad effettuare acquisti, l'azienda non può realizzare guadagno. L'azienda deve impegnarsi a creare un ambiente che sia il più semplice e divertente possibile. Un utente che lavora tutto il giorno davanti un computer, quando si connette alla rete per effettuare acquisti vorrà poterlo fare in modo semplice e divertente.
• Incrementa l'immagine del brand. Il design della soluzione di eBusiness ha degli effetti sull'immagine di marca. Una buona esperienza può rafforzare il brand, mentre una frustrante può essere la causa del danneggiamento dell'immagine.

The User Success Rate

Per comprendere come può l'usabilità di un sito Web impattare sul processo di acquisto e quindi sul numero degli acquisti e di conseguenza sui profitti, è interessante analizzare il concetto di "User success rate".

"User success rate" indica la percentuale dei compiti che un utente riesce a completare correttamente all'interno di un sito Web. In un recente studio Jacob Nielsen ha dimostrato che il tasso di successo di un utente su un sito di commercio elettronico è del 56%.

Siete curiosi di scoprire se gli utenti del vostro sito abbandonano la transazione? E quanti utenti falliscono nel compiere le operazioni richieste? Descriveremo, utilizzando un semplice esempio, la metodologia di valutazione di massima per la determinazione dell'indice di successo di un'interfaccia Web.

Un utente deve ordinare 12 rose rosse da regalare alla madre per il compleanno. Il compito viene portato a termine se la madre riceve una dozzina di rose per il suo compleanno. Se nel test l'utente lascia il sito quando ha eseguito correttamente il compito possiamo sicuramente considerarlo un successo. Se l'utente fallisce il luogo dell'ordine, possiamo considerare la transazione un fallimento.

Ma ci possono essere altre possibilità. Ad esempio un utente potrebbe ordinare 12 tulipani gialli, oppure sbagliare a specificare l'indirizzo di spedizione o la data di consegna.

Ogni errore commesso rappresenta un diverso livello di fallimento ed infatti è possibile assegnare crediti parziali per successi parziali. Non sarebbe equo assegnare lo stesso punteggio (0) ad utenti che hanno completamente sbagliato percorso e a quelli che hanno compiuto il percorso in modo corretto per la maggior parte del tempo. Le modalità per calcolare i successi parziali dipendono dall'importanza dell'errore dell'utente.

Non c'è una regola per assegnare i crediti di successi parziali. I punteggi parziali possono essere solo stimati, ma in compenso contribuiscono a dare un'impressione realistica della qualità del design e del suo successo o fallimento.