Si fa sempre più strada la scelta di offrire ai propri utenti la personalizzazione
della home page. Il sito personalizzato assume un aspetto più amichevole,
più vicino alle proprie esigenze.
Questo servizio non ha ovviamente quasi nessuna reale funzione se non quella
di invitare gli utenti a tornare. Si potrà così canalizzare l’attenzione
sul sito nascondendo dietro una promessa di libertà un strategia di marketing.
Reciproche presentazioni:
ciò che le persone amano
A tutti piace essere riconosciuti e serviti personalmente con offerte mirate
ai propri interessi, necessità e hobby. Ci fa emergere dalla massa e
solletica la nostra individualità.
È normale che la prima volta in cui si visita un sito questo sia per
noi anonimo. Dobbiamo capire l’argomento di quel sito, cercare ciò
che ci serve, e probabilmente compilare un form ed inviare parte dei nostri
dati per accedere a qualche servizio in più.
Realizzare un sito che sia usabile depone ovviamente a favore dello stesso.
Se un utente deve impiegare troppo tempo a capire il sistema di navigazione
o i contenuti di un sito se ne andrà dopo pochi click.
L’utilizzo di un form di registrazione si è ormai radicato, specialmente
per forum e siti di e-commerce, al fine di fidelizzare i frequentatori e renderli
abituali piuttosto che occasionali.
Il tutto funziona un po’ come un nuovo incontro: tu ed io non ci conosciamo,
tu mi mostri cosa puoi offrire, io ti dico qualcosa di me. È uno scambio
reciproco che potrà trasformare quest’incontro in un rapporto di
amicizia, informazione, fiducia d’acquisto e quant’altro.
Fornendo informazioni minime come nome ed indirizzo e-mail ciò che si
ottiene è di entrare a far parte di una community, usufruendo di un trattamento
speciale rispetto all’utente anonimo.
Gli utenti trarranno certamente soddisfazione nell’essere riconosciuti,
alla prossima visita, dal sistema che ricorderà ad esempio gli ultimi
articoli letti, segnalerà quelli ancora da leggere, permetterà
di salvare liste personali di oggetti da acquistare o da monitorare (le wish
list).
I vantaggi del login
Il login porta estremi vantaggi ad entrambe le parti in causa, specialmente
nel caso di un sito di commercio elettronico.
Mi è capitato che al momento della registrazione e alla fine di ogni
successivo acquisto il motore software del sito mi chiedesse se desideravo essere
riconosciuta automaticamente alla mia successiva visita. Si cerca quindi persino
di evitare all’utente la noia di inserire i propri dati (user name e password).
Una volta che l’utente avrà visto come il sito effettivamente
risponde alle sue esigenze, gli permette di effettuare ordini, di vedere altri
articoli correlati rispetto all’acquisto che ha fatto, di seguire lo stato
del proprio ordine, di ottenere sconti in base ai periodi, alle offerte o alle
quantità che acquista, quell’utente sarà un utente fidelizzato.
L’utente è fondamentalmente pigro e non avrà voglia di girare
ancora Internet, registrarsi altrove, farsi nuovamente conoscere, pagare anche
solo inizialmente un prezzo più alto per lo stesso articolo.
Da parte sua chi vende online avrà certe garanzie, dopo i primi acquisti
saprà che quel cliente paga con regolarità, che può migliorare
la propria offerta verso di lui, soddisfarlo meglio ed ottenerne profitto.
Il potere del controllo in
mano all’utente
Un uso potenziato del riconoscimento tramite login è stato lanciato
da alcuni fra i maggiori siti mondiali. Esempi famosi di questo mezzo di marketing
indiretto ormai affermatosi sono i due leader del settore motori di ricerca
sul web, Yahoo e Google (Fig.1 e 2).
La personalizzazione delle pagine rende un sito più amichevole, il sito
stesso diventa come uno strumento personale in cui l’utente investe tempo,
scegliendo colori, aspetto, contenuti. Permettendo al visitatore abituale di
configurare la propria pagina iniziale lo si rende partecipe della costruzione
dell’interfaccia web. Naturalmente i contenuti messi a disposizione non
sono casuali. Viene offerto un range di categorie come informazione, affari,
tecnologia, divertimento e, perché no, cinema e shopping. Così,
in maniera non invasiva, si riescono a raccogliere preziose informazioni su
gusti personali, scelte ed abitudini. Da parte nostra noi naviganti saremo contenti
di poter scegliere.
I motori di ricerca hanno grande interesse a capire le esigenze ed i gusti
dei naviganti perché questo permette loro di offrire poi alle aziende
campagne pubblicitarie su web mirate. Allo stesso modo determinate scelte degli
utenti permettono ai motori di ricerca di offrire loro esattamente i prodotti
o le informazioni di cui hanno bisogno. Si tratta certamente di un vantaggio
ad ampio raggio che coinvolge chi offre un prodotto o servizio, chi lo ricerca
o lo richiede e il motore di ricerca che fa da intermediario ed acquisendo credibilità
acquisisce clienti.
Vediamo a confronto come Yahoo e Google gestiscono le personalizzazioni delle
loro pagine.
La scelta del layout
Google e Yahoo, attualmente i due maggiori motori di ricerca, sono entrambi
particolarmente attenti all’innovazione tecnologica più o meno
visibile per l’utente medio.
Chi prima e chi dopo tutti e due hanno adottato la tecnologia AJAX per la gestione
dell’interfaccia, forte attenzione all’usabilità e alla navigabilità
dei rispettivi portali ed uso dei CSS.
Ognuno nella propria sezione personalizzabile offre a suo modo all’utente
la possibilità di scegliere il layout che preferisce.
Google ad esempio ha fissato il layout della pagina con la possibilità
di spostare con un semplice drag and drop gli elementi sottoscritti, sopra,
sotto o lateralmente:
Sempre Google ci permette di scegliere con un semplice menu a tendina quanti,
ad esempio, titoli del nostro blog preferito vogliamo visualizzare:
Nessuna scelta ci è offerta sui colori che rimangono quelli classici
di Google, sfondo bianco, scritte nitide, logo, semplicità che va al
sodo.
Yahoo con il suo MyYahoo ci offre circa lo stesso tipo di layout ma una maggiore
libertà per quanto riguarda la gestione dei colori. Possiamo scegliere
se vogliamo due o tre colonne e cosa posizionare nell’una e cosa nell’altra
selezionando gli elementi:
Per quanto riguarda i colori offre una vasta gamma di template con l’ulteriore
possibilità di variarne completamente i colori.
La scelta dei contenuti
Ovviamente i contenuti sono il vero cuore marketing della questione. Sia l’uno
che l’altro motore di ricerca offrono la possibilità di aggiungere
i feed dei blog preferiti o dei siti che per noi sono di maggiore interesse.
Contemporaneamente però propongono una lista di categorie contenenti
dei link a cui ci si può sottoscrivere per riempire le nostre pagine
personalizzate e che sono fondamentalmente collegamenti a siti sponsorizzati,
aziende che pagano e che hanno scelto questo strumento per ottenere una maggiore
visibilità.
Rispetto al mercato italiano, che è poi il reale contesto in cui ci
muoviamo, risulta a noi sicuramente più adatta l’offerta contenuti
di Google che, come possiamo notare, offre in italiano collegamenti sponsorizzati
che fanno parte del nostro panorama economico.
Contenuti ludici, oroscopo, frase del giorno, meteo, vengono proposti mescolati
a quelli informativi o commercial, rendendo meno invasivo il riferimento pubblicitario.
Yahoo invece si propone in inglese e offre collegamenti riferiti al panorama
economico statunitense, e dunque per noi generalmente di scarso interesse. Lo
schema fondamentale è tuttavia lo stesso. Anche qui i contenuti di intrattenimento
vengono mischiati a contenuti più commerciali. Non dimentichiamo che
anche i contenuti di intrattenimento hanno una loro rilevanza. Può sembrare
infatti banale la presenza del meteo o dell’oroscopo ma se per curiosità
clicchiamo sul link da cui quelle poche righe provengono vedremo che anche loro
nascondono contenuti pubblicitari, ricerca di contatti dal pubblico, popolarità
del sito per vendere spazi pubblicitari.
Conclusioni
Normalmente queste semplici configurazioni richiedono comunque sessioni di
almeno 20 minuti per una corretta e amichevole personalizzazione.
L’utente, che investe tutto questo tempo su un mezzo che normalmente
ha dei tempi di visualizzazione ed abbandono molto rapidi, opera delle scelte
che parlano di sé e delle proprie abitudini di consumatore, informazioni
che in modo discreto vengono notate ed utilizzate per proporre beni e servizi
mirati da parte delle aziende sponsor.
Dare il controllo di alcune pagine al consumatore, permettergli di intervenire,
di giocare con i contenuti ed i colori è certamente un modo intelligente
per creare fidelizzazione promuovendo l’interazione.
