In quali situazioni è preferibile una campagna di esposizioni pubblicitarie rispetto ad un posizionamento sui motori di ricerca? Qualunque obiettivo giustifica una campagna di web advertisement? Nel seguito dell’articolo presento alcune situazione nelle quali un’azione pubblicitaria è giustificata. Questo non significa che necessariamente raggiungerà il risultato desiderato, naturalmente.
Promozione di un marchio
L’obiettivo classico della pubblicità è diffondere il più possibile un marchio, il nome di un’azienda, un servizio o un prodotto, possibilmente sulla frazione di popolazione con caratteristiche o necessità più attinenti con l’oggetto della promozione.
Caratteristica fondamentale di una campagna, è che non è necessariamente richiesta la visita di un sito. Spesso le campagne pubblicitarie, infatti, vogliono solo imprimere il marchio nella mente delle persone che leggono il messaggio. Tali campagne si contraddistinguono per l’alto numero di esposizioni e per il messaggio comunicato che non è necessariamente di richiamo ad un sito.
Il testo o l’immagine presentati sono realizzati in modo da contenere interamente il messaggio che si vuole comunicare. Ciò è importante perché consente di raggiungere l’obiettivo con la semplice esposizione pubblicitaria. Anche se il lettore non naviga il sito puntato, si avrà comunque un’impressione nella sua mente (per quanto lui possa ritenere di no). Gli strumenti normalmente impiegati sono i banner e i logo su portali o siti importanti.
Promozione di un sito
La promozione di un sito normalmente ha come obiettivo la visita del lettore che ha letto il messaggio pubblicitario.
Si differenzia rispetto alla promozione senza fine di raccolta visite perché mentre in quest’ultimo caso si tende ad avere un messaggio completo nel testo esposto, per raccogliere visite il messaggio deve essere attrattivo e spesso non essere completo ed anzi solleticare il desiderio di approfondimento. Strumenti tipici per tale forma di promozione sono i link a pagamento (esempio gli AdWords o gli Sponsored Link di Google) ed in misura minore i banner.
Pubblicità di un prodotto in vendita online
Pubblicizzare un prodotto con l’obiettivo di richiamare un utente interessato all’acquisto potrebbe sembrare un caso uguale al precedente, ma in realtà è opportuna una considerazione. Siti di commercio elettronico importanti hanno sempre problemi di banda. I visitatori arrivati casualmente falsano tutte le statistiche non consentendo di studiare adeguatamente le necessità ed i desideri del mercato. E’ ovvio, infatti, che se al sito arrivano visitatori che non avevano sin dall’inizio interesse all’acquisto, potrebbero essere scambiati per visitatori non soddisfatti del prodotto. Il messaggio promozionale, quindi, deve chiarire in modo evidente che si sta richiamando un acquirente.
Purtroppo spesso per gonfiare il risultato di una campagna, consulenti senza troppi scrupoli impostano i messaggi su chiavi che mirano ad attirare il più alto numero di visitatori, falsando però così tutte le statistiche ed ottenendo un basso valore di conversione di visitatori in clienti.
Pubblicità di una struttura ricettiva
La pubblicità di strutture ricettive per il turismo deve chiaramente indicare la località. Chi cerca un hotel non lo cerca a Milano per visitare Cremona. Anche in questo caso, è importante non inquinare il patrimonio statistico con visite non attinenti. L’idea che più leggono, più acquistano è pericolosa.
Nel caso si usino strumenti basati su una ricerca effettuata dal navigatore (pay per click, sponsored link o simili) lo studio delle chiavi è fondamentale perché non è facile capire cosa cercherà un visitatore che vuol recarsi per vacanza in una data località.
Nel caso di pubblicità passiva, è fondamentale scegliere il sito dove esporre i messaggi. Se in Puglia si recano soprattutto americani, probabilmente è preferibile che le pubblicità siano su importanti portali americani. Se sono portali dedicati al turismo, meglio ancora.
Promozione di un evento
Una campagna di web advertisement trova un’ottima applicazione per la promozione di eventi quali seminari, corsi, convection e fiere. La natura temporanea di tali eventi, infatti, raramente giustifica un’azione di posizionamento sui motori di ricerca effettuata mediante ottimizzazione. L’esposizione delle chiavi per poco tempo, infatti, comporta normalmente un costo inferiore se si acquistano servizi di pay per click, rispetto al posizionamento convenzionale.
Strumenti tipici per una campagna pubblicitaria per un evento sono ancora i banner, gli sponsored link e l’esposizioni di loghi.
Avvio di un posizionamento sui motori di ricerca
Un’azione di posizionamento sui motori di ricerca necessita di un certo periodo per ottenere i primi risultati ed ancora di più per essere al massimo delle sue performance. Per avere subito del traffico, in attesa che il posizionamento raggiunga i suoi obiettivi, è possibile acquistare servizi di pay per click. Piccole campagne si giustificano, così, come ausilio ad un progetto di posizionamento sui motori di ricerca.
Ovviamente è possibile che una campagna di advertisement sotto forma di pay per click si acquisti anche a posizionamento raggiunto per coadiuvare i risultati su chiavi che non sono entrate o per motori sui quali non si è riusciti a raggiungere buone posizioni.
Test delle chiavi
Per servizi di nuova concezione o quando si esplorano settori sconosciuti o mancanti di statistiche, una campagna di pay per click organizzata su chiavi consente di testare velocemente le stesse per studiare quali sono le abitudini di ricerca dei navigatori.
È facile così capire quali sono le frasi chiave sulle quali investire con un posizionamento sui motori di ricerca a lungo termine. L’obiettivo è non impiegare quote importanti del budget per posizionare delle chiavi che poi nessuno cercherà.
Quando una campagna di web advertisement non è conveniente
E per finire, quali sono le situazioni che sconsigliano una campagna pubblicitaria? Se l’obiettivo è promuovere un sito sul turismo o in settori a competizione molto alta, un posizionamento sui motori di ricerca è sicuramente più efficace ed economico. I banner hanno una redemption troppo bassa per garantire un flusso di traffico sufficiente ed il pay per click ha un costo troppo alto per le chiavi ad alta competizione.
Una campagna di web advertisement avrà risultati molto bassi se effettuata su prodotti e servizi di nicchia in assenza di portali a tema. Il numero troppo basso di utenti attinenti, infatti, non ne giustificherebbe il costo. Volendo comunque avviare un’azione promozionale, probabilmente il pay per click potrebbe essere la soluzione più comoda, se si trova un fornitore disposto a vendere chiavi che non gli renderanno nulla.
Conclusione
Gli obiettivi di una campagna pubblicitaria su web li abbiamo visti. Nel prossimo articolo esploreremo quali sono i principali metodi disponibili se sei interessato al web advertisement.
